1. Was zeichnet die Kerngeschichte eines Unternehmens aus?
2. Die Core-Story als strategischer Hebel im Content Marketing
3. Wie Unternehmen zum Protagonisten ihrer Core-Story werden
4. Eine bewährte Methode: Der Golden Circle von Simon Sinek
Die Core-Story ist gewissermaßen die DNA der Unternehmenskommunikation und sollte daher auch im Content Marketing eine zentrale Rolle spielen. Als zentrales Narrativ eines Unternehmens oder einer Marke schafft sie einen Referenzrahmen für die Kommunikationsinhalte, die für Earned, Owned und Paid Media erstellt werden. Dabei übernimmt sie vor allem eine Rolle als Mittler zwischen Zielgruppeninteresse und Unternehmensinhalten: Da Content Marketing, das sich rein an der Zielgruppe orientiert, schnell beliebig werden kann, hilft eine Core Story dabei, bei der Kommunikation stets die Rolle der Marke im Hinterkopf zu haben.
Wer sich Gedanken darüber macht, welches Narrativ sein Unternehmen oder seine Marke im Kern ausmacht, der stellt die Weichen für den Erfolg seiner Kommunikation. Insbesondere im Content Marketing kann die Entwicklung einer Core-Story wegweisend sein und die Planung und Produktion nutzerzentrierter Inhalte deutlich erleichtern.
Was zeichnet die Kerngeschichte eines Unternehmens aus?
Einige der wichtigsten Aspekte der Core-Story in der Unternehmenskommunikation als Ganzes hat Kommunikationsexpertin Pia Kleine Wieskamp in dem Glossar ihrer Website zusammengetragen. Dort heißt es unter anderem: „In ihr wird die Frage nach der Ur-Motivation des Unternehmens (Mission) beantwortet: Warum tun Sie, was Sie tun? Erzählerisch und authentisch aufgebaut dient die Core-Story dazu, Emotionen anzusprechen. Damit erhöht sie die Möglichkeit der Identifizierung der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen als auch die Wahrnehmung der Kunden.“
Entsprechend verstehen wir bei LEWIS die Core-Story eines Unternehmens oder einer Marke als dasjenige Moment der Kommunikation, welches zentrale Elemente der Markenidentität in ein verständliches und handhabbares Narrativ umsetzt. Sie berücksichtgt aus meiner Sicht sowohl den Sinn der Unternehmenstätigkeit – also der „Nutzen für Kunden, Markt und Gesellschaft“ (vgl. Dieter Herbst: Corporate Identity, 4. Auflage, Berlin 2008, S. 55) – als auch die Haltung des Unternehmens in Bezug auf die eigenen Werte. Idealerweise transportiert die Kerngeschichte dabei auch das Alleinstellungsmerkmal und gibt das Themenspektrum und die Tonalität vor. Genau dann fungiert die Core-Story umso besser als strategisches Moment der Unternehmenskommunikation. Sie zu entwickeln, ist allerdings beileibe keine triviale Aufgabe, weshalb nicht wenige Unternehmen ohne eine zentrale Vorstellung von dem auskommen, was sie erzählerisch eigentlich ausmacht. Dennoch – meist ist die bei der Entwicklung investierte Zeit sehr lohnend und bringt spannende neue Einsichten mit sich.
Wie Unternehmen zum Protagonisten ihrer Geschichte werden
Viele Unternehmen stoßen bei der Beschäftigung mit dieser zentralen Zielsetzung auf eine wesentliche Herausforderung: Wenn der Zweck einer Kerngeschichte also nicht nur ist, meine wichtigsten Botschaften in ein Gerüst zu setzen, sondern mein Unternehmen vor allem auch für die Zielgruppe interessant zu machen – wie überbrücke ich die Differenz zwischen diesen beiden Zielen?
Anstatt also nur „irgendwelche“ Geschichten zu haben, die allzu lose um das Unternehmen kreisen, sollte sich durch die Core-Story – und zwar genau an der Schnittstelle von Unternehmenszielen und Zielgruppeninteressen – ein Mikrokosmos aus relevanten Themen ergeben, aus dem sich immer wieder neue nutzerfokussierte Inhalte generieren lassen. Dabei bietet die eigentliche Core-Story eines Unternehmens unterschiedliche Möglichkeiten, wie eine Marke darin aktiv werden kann. Typisch ist eine Rolle als
- Akteur (die Marke selbst steht im Mittelpunkt der Geschichte),
- Enabler (die Marke macht ein Erlebnis oder eine Geschichte möglich) oder
- Kommentator (die Marke kommentiert Geschehnisse, die sich anderswo abspielen).
Auch wenn Unternehmen sich typischerweise eine Rolle als Akteur und Protagonist wünschen, können die beiden Alternativen sehr sinnvoll sein – denn gute Geschichten drehen sich meist um Menschen aus Fleisch und Blut und nicht um Marken oder abstrakte Organisationen.
Eine bewährte Methode: Der Golden Circle von Simon Sinek
Bleibt abschließend noch zu klären, wie sich eine Core-Story denn nun eigentlich entwickeln lässt? Neben einer ganzen Reihe an Methodiken gilt derzeit der „Golden Circle“ des britisch-US-amerikanischen Autors, Journalisten und Unternehmensberaters Simon Sinek als besonders populär. Sein Modell erhellt die zentralen Aspekte des Warum, Wie und Was eines Unternehmens in genau dieser Reihenfolge und lenkt damit den Blick zunächst auf das Wichtigste: auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe.
So ist nach Simon Sinek immer die Frage nach dem Warum der Ausgangspunkt der Leitbild- bzw. Core-Story-Entwicklung – also die Frage nach dem Sinn eines Unternehmens: Warum machen wir das, was wir machen, und welchen Nutzen hat unsere Zielgruppe davon? Zur Erinnerung: Im Content Marketing ist eben dies von essenzieller Bedeutung.
Alles Weitere kann dann aus der jeweiligen Antwort abgeleitet werden, ohne gleich zu Anfang in die Falle zu tappen, den Zweck des Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen. Da dieser „lediglich“ darin besteht, Gewinn zu erwirtschaften, hat er in der Leitidee nichts zu suchen. Und in der Core-Story ebenso wenig. Denn am Ende des Tages ist der Unternehmenszweck nur für einen kleinen Teil der Stakeholder von Interesse – etwa für die eigenen Mitarbeiter und Shareholder. In diesem Fall läuft die Kommunikation dann aber an den infolge des digitalen Wandels geänderten Informationsbedürfnissen der Kunden vorbei. So kann Content Marketing nicht funktionieren.
Mit einer professionell entwickelten Core-Story als inhaltlicher Taktgeber der Kommunikation schützen sich Unternehmen davor.
