Si partimos de la definición de la palabra “evangelizar” la RAE nos ofrece una definición muy concreta:
Evangelizar. (Del lat. cristiano evangelizāre).Predicar la fe de Jesucristo o las virtudes cristianas.
Independientemente que seamos creyentes, o no tengamos mucha simpatía por la institución eclesiástica, la historia de la evangelización cristiana nos ofrece algunas claves de cómo “evangelizar” marcas y productos y lo que es más importante; conseguir que el mensaje sea interiorizado por los usuarios y lo transmitan de manera propia, para que adquiera una dimensión social y así mayor credibilidad y difusión.
El sistema capitalista y de gran consumo ha generado una superpoblación de empresas que venden sus productos y servicios compitiendo entre ellos por la atención del consumidor. Esta superpoblación conlleva que en cualquier sector existan 5, 10, 25, 100 o más competidores, en el que tan solo dos o tres dominan el mercado y los demás compiten para generar ventas en variables como el precio o las promociones, y bajo estas variables muchas empresas desaparecen en periodos de crisis o gran competencia. ¿Cómo conseguimos estar presente en la mente del consumidor? ¿Cómo conseguimos crear valores y transmitirlos a esos productos? ¿Cómo conseguimos ser únicos, diferentes…?
Primero hay que mirarse hacia dentro ¿Podemos tener evangelistas de nuestra marca? Seamos realistas
En un sistema capitalista con una competencia tan feroz y con la siempre obligada meta de generar mayores beneficios cada año, todas estas preguntas tienen difícil respuesta. La solución más sencilla sería la reducción de costes, que conlleva –en la mayoría de los casos- la fabricación de peores productos, usando peores materiales, personal peor cualificado, outsourcing en países en vías de desarrollo, etc. La otra solución es seguir invirtiendo en buenos profesionales, I+D, comunicación y marketing, etc y poder vender productos a un margen por encima de la competencia. Pero para que el usuario decida comprar nuestro producto a mayor precio, tiene que percibir no solo que es mejor –que puede ser ligeramente más avanzado, mejor diseño, mejores materiales- gracias a la inversión interna, pero la diferenciación está en la percepción, el valor añadido y los lazos emocionales, ya que hoy en día muchos productos ofrecen prácticamente lo mismo dentro de su segmento, con ligeras diferencias en diseño y precio, pero pocas en prestaciones y materiales (ej: coches de la misma gama). En definitiva, para conseguir clientes evangelizadores, primero las empresas deben intentar alcanzar la excelencia en sus procesos.
Partiendo de los conceptos iniciales de la evangelización os dejo 5 claves que podemos seguir en la empresa como estrategia:
- La Misión: tiene que tener un objetivo claro y debe aportar y ayudar a mejorar la vida cotidiana de los usuarios en ese sector concreto de manera eficiente y ofreciendo una satisfacción única que no pueden conseguir de otra manera. Del mismo modo, la empresa como ciudadano corporativo debe ser sensible con los problemas de la comunidad y tomar parte, así como tener políticas responsables con el medio ambiente, no usar materiales dañinos para la salud en sus productos, tener programas de RRHH que cuiden a sus empleados para retener el talento, maximizar su productividad y pertenecía a la empresa y así conseguir que sean los primeros evangelizadores.
- El Mensaje: la misión se transmite a través de esos productos o servicios. Una vez tenemos el producto definido para nuestro público hay que comunicarlo; dotarlo de imágenes, palabras y no solo descriptivas y sobre sus funciones, sino sobre las sensaciones al usarlo, crear emociones, la pertenencia a un grupo, la exclusividad, etc dependiendo de la estrategia. Debemos usar todas las herramientas de comunicación disponibles, haciendo foco en las más adecuadas teniendo en cuenta nuestro público objetivo (y nuestro presupuesto). La empresa debe crear una identidad única que se vincule fuertemente con sus usuarios para que evangelicen sus ideas y productos.
- Los Milagros: para que el mensaje sea creíble debe haber pruebas claras que así lo demuestren. Es decir, no podemos mentir. No podemos transmitir unos beneficios de uso, o características en los mensajes y que luego no sean reales. La cultura interna se debe ver reflejada a través de los productos/servicios. Las empresas deben predicar con el ejemplo. No se pueden conseguir evangelizadores solo con técnicas de comunicación. En esta época de globalización y de conexión instantánea con las redes sociales vender motos no es una gran estrategia si queremos crear clientes evangelizadores. La satisfacción o la decepción usando un producto o servicio son rápidamente viralizables.
- La importancia del gurú: si la empresa cuenta con un “visionario” experto en el sector es importante usarlo de manera pública, ya sea en foros, entrevistas, etc para vincularlo con la empresa y sus productos. En definitiva nos sirve como “guía espiritual” para dar congruencia a los mensajes y ponerle cara a la empresa. Además del gurú o líder, los ideales también refuerzan la vinculación de la marca con el usuario o con su estilo de vida (Posicionamiento estratégico – Ej: Benetton). Cuando la empresa no cuenta con un gurú o líderes identificables siempre existe la opción de usar la influencia de personalidades que encarnen esos valores, pero es más delicado, menos creíble, tiene un coste alto y es menos eficaz a largo plazo.
- Los apóstoles: identificar a los influencers del sector es clave. Su poder de recomendación y credibilidad vía redes sociales y blogs es un valor difícil de calcular en nuestro tiempo. Para ello debemos tener una relación directa, fluida y constante, que nos sirva también como feedback para mejorar productos y puntos negros. Deben ser considerados como un público estratégico, con un programa concreto para ellos (pruebas de producto, descuentos, eventos, etc). Debemos también hacer un ejercicio de Scouting -como se hace en los deportes- para descubrir y apostar por esos usuarios que todavía nos son reconocidos oficialmente como influencers, pero por su potencial (y con nuestra ayuda) pueden serlo a medio plazo. La razón básicamente es que será mucho más sencillo relacionarse con ellos que con los Top del sector.
Algunos ejemplos de empresas con usuarios evangelizadores son Mozilla, que cuenta con una comunidad global de voluntarios desarrollando el navegador Firefox, el fabricante de motos Harley Davidson tiene una identidad muy definida que ha sabido hacer uso de su comunidad, a través de eventos y actividades. Otras empresas como Google, Apple o Starbucks son de sobra conocidas por todos. Os dejo algunos ejemplos de campañas que intentan transmitir esas sensaciones o pertenencia a una comunidad con la intención de crear evangelizadores:
Harley Davidson – Live by It
Sturbucks – Sue
LEVI´s Go Forth
Mozilla – A different kind of browser
Apple – Think different
Resumen campañas Benetton – Toscani
