Hace unos años, mientras atendía en la Universidad a una clase de Historia de la Comunicación Social, el profesor hizo referencia a la gran campaña de comunicación que la Iglesia Católica había llevado a cabo desde sus inicios. Un ejemplo era el buen manejo de la comunicación no verbal, que le había servido para poder llegar al gran público.
El manejo del ceremonial era uno de los elementos clave para que sus mensajes actuaran sobre las percepciones sensoriales y emotivas del público. No hay más que pensar en los diferentes elementos que se usaban en los ceremoniales -y se siguen utilizando hoy en día-, para darse cuenta de que la Iglesia Católica supo aprovechar las formas de comunicación del momento para darse a conocer, llegar a su público y lo más importante, mantener la relación con su target como cualquier otra organización.
Estos elementos van desde los materiales (escenografía, decoración, símbolos), inmateriales (música, olores, iluminación), personales (signos que socializan a quienes participan en la ceremonia, como los gestos o incluso la vestimenta), hasta los normativos.
A pesar de la Iglesia Católica fuera pionera en esto de saber manejar la comunicación para poder llegar a ser una organización extendida por todo el mundo, las formas de comunicarse y los actores han ido cambiando con el paso de los siglos y esto ha hecho que haya tenido que cambiar también su forma de comunicarse. Y vaya si lo ha hecho. Si hace apenas unos años era un hecho que la Iglesia estaba cada vez más lejos del “pueblo”, la llegada del Papa Francisco al Vaticano ha conseguido que esto cambie.
Hace apenas unas semanas, el Papa anunciaba la creación de un nuevo departamento en el Vaticano: una Secretaría de comunicación, signo de que hay ganas de adaptarse a los nuevos tiempos. Os invito a repasar algunos de las acciones de comunicación que han hecho que la comunicación del Vaticano rompa con los moldes establecidos en esta institución y que son perfectamente aplicables a una empresa u organización que quiera realizar un cambio en su política de comunicación o simplemente necesite reflexionar sobre ella:
- Tener clara la estrategia. Para el gabinete de comunicación del Vaticano la estrategia estaba clara: cambiar la reputación de la Iglesia Católica entre la opinión pública. Para ello, lo que ha hecho es modificar la figura del Papa existente hasta el momento para mejorar consigo la imagen de la Iglesia.
- Identificación de los diferentes públicos. Es el primer paso para una comunicación de éxito. En el caso del Vaticano serían las autoridades públicas, las autoridades morales (del ámbito de la educación, de la religión, la cultura…), grupos religiosos (católicos y el resto de religiones), medios de comunicación, redes sociales y el gran público.
- Mensajes bien definidos. El mensaje es el pilar del discurso de la institución. El mensaje del Papa es coherente y diferenciado. En el caso del Vaticano, es diferenciado no tanto de la competencia sino con respecto a lo que se había hecho hasta el momento, con respecto a lo que se esperaba de la institución.
- Lenguaje directo y sencillo: “Solo me viene la palabra vergüenza, es una vergüenza”. Así se refirió el papa al naufragio de Lampedusa cuando conoció la tragedia. En otra ocasión, denominó pecadores a los hombres, mujeres, sacerdotes, monjas, cardenales e incluso a él mismo. “¿Cómo puede ser una Santa Iglesia así?”, decía.
- Cercanía con el público: El Papa Francisco ha demostrado una sencillez nada habitual si lo comparamos con la anterior etapa del Vaticano. Ahora el nivel de ostentación no es el mismo. Se denota una estrategia por mostrar preocupación por el bienestar del público, lo que se materializa claramente en el tiempo que pasa con los fieles.
- En situaciones de crisis: la Iglesia Católica ha contado con acusaciones de corrupción y luchas internas entre otros temas, lo cual el Papa Francisco no ha dudado en condenar. Ha calificado a la Corte del Vaticano como la “lacra” del papado. Posicionarse en contra de actitudes internas cuando éstas han supuesto un mal grave para la reputación de la institución es una apuesta por querer desvincularla de esa imagen anterior.
- Evolución: Ante una opinión generalizada de estancamiento en el pasado, el Papa ha aceptado públicamente ideas que otros papas no aceptaban. El mayor ejemplo son sus declaraciones sobre la homosexualidad: “Si alguien es gay, busca al Señor y tiene buena voluntad, ¿Quién soy yo para juzgar?”; ‘’Ya está bien que la Iglesia se ocupe de los temas sobre la homosexualidad, debe de hablar del mundo’’.
- Integración de canales para una estrategia 360º: Como hemos señalado antes, el Papa ha anunciado un nuevo departamento de comunicación que reúne a los cuerpos administrativos de la Iglesia y en el que destaca “la presencia y el desarrollo de los medios digitales y se mencionan factores como la convergencia y la interactividad de los medios de comunicación”. De este modo, pasan a trabajar de una manera mucho más integrada los departamentos de prensa, medios audiovisuales e Internet. Es muy importante para cualquier organización que los diferentes departamentos encargados de la comunicación estén bien alineados para garantizar una misma dirección en el mensaje y que los resultados sean los esperados.
Seguro que hay muchas más acciones de comunicación que ha llevado a cabo el Papa Francisco y que son claro ejemplo de una renovación en la imagen de la institución. ¿Cuáles señalarías? ¿Crees que estos cambios en la estrategia de comunicación del Vaticano son aplicables a la comunicación de partidos políticos? ¿Por qué? ¿Perdurará en el tiempo esta nueva percepción de la imagen de la Iglesia Católica?
