El mercado español será uno de los escenarios dónde se realizarán los experimentos de reinvención, ya que tiene un tamaño mediano. Es suficientemente grande para que los cambios se perciban en el negocio y se tome nota de aciertos y errores sin perjudicar decisivamente en los resultados globales de los grandes grupos.
Los recientes procesos de fusión en las grandes marcas responden a su necesidad de protegerse ante este futuro incierto. En el último año hemos visto cómo Ketchum, Porter Novelli y Fleishman Hillard formaban Omnicom Public Relations. Más recientemente, WPP anunciaba la fusión de Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe. Y pujantes agencias locales como Atrevia y Apple Tree apuntan a la creación e impulso de nuevos negocios que integren la publicidad (fundamentalmente, digital) en sus campañas. Si a nivel mundial el número de periodistas se ha reducido a la mitad (en parte porque los consumidores dirigen sus ojos hacia las redes sociales y los contenidos, digamos, virales) es razonable pensar que las agencias debemos incidir en otros escenarios para influir en consumidores y la opinión pública.
Así que los próximos años traerán despidos y crecientes conflictos de interés (fruto de las fusiones). Y cambios en los clientes, quienes tendrán menos opciones para elegir entre agencias independientes y a los que se les empujará a optar por tácticas alejadas de la comunicación, muchas veces pensando en la rentabilidad y en la presión sobre los números de la agencia que en el interés para la propia marca que paga el fee. Cambiará el liderazgo en la gestión también, no lo duden.
Los nuevos tiempos también traerán contrataciones (en mayor medida, perfiles digitales, creativos y de analistas de datos), campañas mayores, más globales y más creativas. También buenas oportunidades de mercado para los más flexibles, permeables y osados. No descarten la llegada de algún jugador inesperado que no forme parte de la aristocracia sectorial.
Artículo originalmente escrito en Top Comunicación
