¡Shhh! No se lo digan a nadie. Tengo sopotocientos followers en redes sociales y no sé qué hacer con ellos. ¡Sean discretos, por Dios! Que si esto se sabe, ¡Me hunden! Bueno, sí. Mi mujer me dice que vuelva del pádel por facebook y eso mola. Y el 43% de mis seguidores de twitter vive en países emergentes con gran potencial de negocio… Estoy satisfecho. Como cuando te ponen torreznos con la caña en el bar. Te los comes, pero si te ponen paella, mejor. ¿No? Este es un poco el feedback que recibimos en muchos casos cuando hablamos con empresas interesadas en activar (o reanimar, más bien) sus redes sociales.
Superado el efecto champán del lanzamiento de los canales de comunicación social, en los departamentos de comunicación e incluso de marketing, recursos humanos o de atención al cliente se intercambian incómodas miradas. La mayoría sospecha que tener el Facebook es como la figura regalada de Lladró: es muy pintona pero el día que discretamente la guardas en el trastero, nadie se da cuenta de que ha volado. En muchos casos, las redes sociales se abandonan discretamente conforme llegan los recortes y el presupuesto no da ya ni para el becario friki. El problema del social media no está en los followers. Ni la madre del cordero está en Linkedin («Porque la red ésta es claramente de negocios y yo dirijo un negocio»), Twitter, un blog corporativo o una página de aterrizaje chula, chula. La pregunta que debemos hacernos ante cualquier acción promocional es: ¿Qué quiero hacer con las personas sobre las que voy a actuar?
Cuando montamos un viaje de prensa a un evento internacional, por ejemplo, el objetivo es diáfano: convencer a los periodistas de que la marca vinculada al evento (o el evento en sí) merece una historia con un tratamiento positivo por su parte. Luego toca analizar los resultados y si hemos obtenido lo que queríamos. Cuando se distribuyen veinticincomil latas de una nueva bebida entre universitarios españoles, el objetivo es que la prueben, hablen de ella y que una parte de éstos (o de sus amigos, conocidos y familiares) acabe siendo consumidor de esa marca. ¿De qué valen 700 followers en twitter si no hay intención de llevarles a sitio alguno? ¿Si no hay intención de conseguir algo de ellos? ¿De aportarles beneficio? Háganme caso: si tienen canales sociales abiertos y no sabe qué hacer con los seguidores acumulados, ciérrelos. Con un par. O mejor, llámenos. No será fácil pero al menos le liberaremos de un secreto inconfesable. Y eso, aligera el peso sobre el alma. Sobre el alma digital, al menos.
