Le SEA (Search Engine Advertising) est un outil puissant qui vous permet de promouvoir votre site en remportant des enchères sur des mots-clés. Pour mettre en place une stratégie paid search efficace, il est nécessaire d’employer les outils mis à votre disposition, tels que le planificateur de mots-clés et la liste des termes de recherches. Mais attention : tous les outils ne se valent pas. Il est même plus prudent d’éviter totalement d’utiliser certains outils.
On vous explique quels sont les outils à éviter ou à utiliser avec de grandes précautions dans cet article.
Attention avec les recommandations de Google et l’automatisation
Google Ads va souvent mettre en avant dès votre arrivée sur la page d’accueil de votre compte les nombreuses recommandations que la plateforme va vous suggérer. Celles-ci peuvent comprendre la modification, l’ajout ou la suppression de mots-clés, le changement de stratégie d’enchère, et bien plus.
Certaines de ces modifications proposées peuvent être judicieuses, comme avec les modifications sur les mots-clés, mais une grande majorité de ces recommandations peuvent affecter négativement la performance de vos campagnes.
L’une des recommandations les plus communes est de passer en maximisation de conversions sur votre stratégie d’enchère. Évidemment, si vous voulez maximiser vos clics, ce n’est pas le conseil à suivre. Mais si vous venez de lancer une campagne et que votre compte est nouveau, il est plus judicieux de rester sur la stratégie de clics même si votre but final est de convertir, puisqu’il faut acquérir du trafic sur votre site avant de pouvoir pleinement se concentrer sur les conversions.
De plus, passer en maximisation de conversions est une stratégie pertinente seulement si vous avez déjà un volume stable de conversions. Nous recommandons de passer à cette stratégie d’enchère une fois que vous êtes autour des 15 conversions par mois sur votre compte.
Une autre recommandation qui peut être particulièrement risquée concerne les augmentations de budget. Google Ads peut parfois vous avertir que votre campagne ne performe pas à son potentiel maximum, car le budget est trop bas. Mais si vous cliquez pour voir les recommandations, vous allez vous apercevoir que les augmentations de budgets proposées sont très élevées pour un gain ridicule en conversion. Donc il est beaucoup mieux de juger par vous-même si une augmentation de dépenses est vraiment nécessaire.
L’automatisation de l’ajout des recommandations peut être l’un des outils les plus risqués que vous pouvez choisir d’employer, notamment sur le search, qui a comme principale force de vous donner le contrôle très libre de vos campagnes. Google Ads décidera quelles recommandations seront appliquées à vos campagnes sans vous consulter. L’auto-apply ne va pas affecter vos budgets globalement, mais vous pouvez choisir de les appliquer pour les mots-clés, votre tracking, sur l’usage de votre budget, ainsi que la rotation de vos annonces.
Cela peut créer une situation dans laquelle vous perdez le contrôle de votre compte, où la plateforme va par exemple vous ajouter une quantité astronomique de mots-clés qui ne vont pas améliorer vos KPIs et cela rendra la gestion de votre compte bien plus difficile. Donc il ne faut jamais utiliser l’auto-application de recommandations.
Les partenaires du réseau de recherche
Les partenaires du réseau de recherche sont un paramètre que vous pouvez choisir d’utiliser et qui est souvent activé. Il s’agit de sites partenaires totalement différents de Google. Le but est d’augmenter le trafic sur vos campagnes en maximisant le nombre de sites sur lesquels elles peuvent être affichées. Cela peut paraitre très utile au premier coup d’œil, mais cet outil présente beaucoup de problèmes :
Un des plus gros soucis est le fait qu’aucune information n’est partagée sur ces sites partenaires. Google ne vous accorde aucune transparence sur l’emplacement de vos annonces sur ces sites, ou le nom, ou la nature même de ces sites. Vous ne pouvez donc pas du tout savoir si vous êtes en train de dépenser votre budget sur de bons emplacements pour votre campagne, et vous n’aurez aucune visibilité réelle puisque votre reporting ne marchera pas sur ces sites partenaires. Impossible d’optimiser, de contrôler ou de tirer des conclusions sur la performance de vos campagnes chez les partenaires de Google.
Deuxièmement, comme vous ne pouvez pas décider sur quels sites vos annonces vont apparaître, il y a de fortes chances que la qualité de votre trafic baisse, mais aussi que vos annonces apparaissent sur des sites qui n’ont aucun rapport avec vos activités, diminuant les chances de générer des conversions et du trafic de qualité. Pire encore, vous exposez vos campagnes à beaucoup plus de spam et de bots, ce qui dégradera encore plus la qualité de votre campagne.
Les suggestions d’augmentation de budget
Avec toutes vos campagnes Google Ads, vous avez la possibilité de modifier leurs budgets quand vous voulez, que ce soit pour les augmenter ou les diminuer. Quelques jours après le lancement de votre campagne, Google Ads va très souvent vous faire des recommandations sur le budget. Ces suggestions vont toujours vous encourager à dépenser plus, sans prendre en compte la performance ou l’objectif de cette dernière.
Les augmentations suggérées sont souvent très drastiques, alors que les prévisions de résultats montrent des changements très limités dans la grande majorité. Par exemple, si vous dépensez 10 euros par jour sur une campagne search, au bout d’un certain temps, Google va vous recommander de doubler, tripler, voire quadrupler ce budget pour des gains très minimes.
Il est évidemment mauvais de réaliser une augmentation de dépenses aussi drastique pour seulement gagner 10-20% de clics ou 2-3 conversions. Quelle que soit la performance de la campagne, Google va vous encourager à dépenser plus, donc faites très attention.
Pour déterminer si un changement au niveau du budget est nécessaire, le plus important est de se baser sur l’historique de votre compte, les résultats obtenus et votre expérience. De plus, nous recommandons fortement de décider des montants vous-mêmes au lieu de suivre ce que Google dit.
L’onglet “prévision” du planificateur de mots-clés
Il est parfois difficile de se faire une idée des résultats auxquels on peut s’attendre pour une campagne qu’on s’apprête à lancer. Google Ads propose plusieurs outils pour répondre à ce besoin. Par exemple, le planificateur de mots-clés est un outil utile pour déterminer le trafic moyen sur des termes de recherche spécifiques, ce qui peut vous aider à construire votre liste de mots-clés. Vous pouvez directement insérer vos mots-clés pour les tester.
Il y a également une deuxième partie de cet outil où vous pouvez insérer votre site web ou une page spécifique pour que Google vous suggère des mots-clés, mais également pour vous donner des prévisions de campagnes. Nous vous déconseillons d’utiliser ce dernier outil. Pourquoi ? Parce que ce n’est pas un moyen fiable de déterminer la viabilité d’une campagne.
Dans l’onglet prévision, vous ajoutez vos mots-clés ou groupes d’annonces pour que Google puisse faire une approximation des résultats. Les prévisions que Google va vous donner sont très souvent injustes et ne vous donneront pas une idée réelle de la performance de votre campagne.
De plus, vous ne pouvez que modifier le budget journalier pour établir l’estimation, ce qui limite les possibilités de cet outil. Il est également important de noter que vous serez toujours limité dans le budget journalier moyen que vous voulez utiliser pour le test : Google ne peut pas faire une estimation au-delà d’un certain seuil, qui va dépendre du volume de recherche associé aux mots-clés de votre campagne.
Une des choses les plus frustrantes au niveau du budget ajustable est que si vous testez un budget plus bas que le plafond donné, ce montant peut devenir le nouveau plafond, donc il est en réalité impossible de savoir si le plafond initial était juste, ou si la nouvelle limite est réellement fiable.
L’onglet de prévision du planificateur Google Ads n’est donc pas un outil de confiance. Comme toujours, votre propre expertise et l’historique de votre compte sont les références à utiliser. Il n’y a pas de solutions faciles : il faut se contenter d’utiliser son propre jugement afin de maximiser les chances de créer une campagne performante.
Conclusion : Synergie et stratégie
Google Ads est une plateforme puissante pour promouvoir ses produits et services auprès des utilisateurs réguliers de la SERP. Mais il est nécessaire de faire attention aux outils que vous utilisez pour atteindre les meilleurs résultats possibles.
Il est impératif de maximiser le contrôle que vous avez sur vos campagnes, donc il faut se méfier de toutes recommandations ou tous les outils Google Ads qui automatisent les divers éléments de vos annonces en search. Appuyez-vous sur votre expérience et l’historique de votre compte plutôt que les recommandations Google, notamment en ce qui concerne les budgets. Votre expertise sera votre meilleure alliée quand il s’agit de faire des prévisions de performances.
Vous avez besoin de plus de conseils au sujet de Google Ads ? Alors n’hésitez pas à nous consulter.
