Qu’attendre des RP ?

Johann Armand, rédacteur en chef de ChannelNews, a interviewé cinq professionnels des Relations Presse, dont la directrice France de l’agence LEWIS. Il a recueilli leurs conseils sur les bonnes questions à se poser avant d’engager une campagne de RP dans le secteur IT. En voici l’article paru dans ChannelNews…

Depuis la fin des années 2000, l’espace éditorial s’est considérablement réduit dans la presse high tech en raison de l’affaissement du marché publicitaire. Mais, paradoxalement, les agences de relations presse n’ont jamais reçu autant d’appels entrants d’entreprises souhaitant ainsi s’offrir un peu de visibilité et de notoriété. Nous avons demandé à cinq professionnels de nous éclairer sur leur métier, sur les bénéfices que les clients peuvent en tirer et sur les questions qu’il est important de se poser avant de se lancer dans les RP.

Les RP, en quoi ça consiste et à quoi ça sert ?

D’une manière générale, le métier des entreprises de RP dans le secteur IT consiste essentiellement à convaincre les journalistes de rencontrer ou d’interviewer les sociétés pour lesquelles elles travaillent afin d’en améliorer la crédibilité et la notoriété. Lorsqu’elles signent un nouveau client, elles réalisent généralement un audit pour comprendre son positionnement, ce qu’il propose, ses attentes, ses cibles, le bénéfice de ses nouveaux produits, etc. puis elles définissent un plan d’action : publication de communiqués de presse, rencontre de journalistes, community management…

« En pratique, chaque client a des besoins différents et il est important qu’il les exprime avant de démarrer quoi que ce soit, explique Franck Tupinier, consultant relations presse indépendant installé dans les Alpes-Maritimes à Sophia Antipolis. Une entreprise de services numérique cherchera plutôt à recruter, un éditeur voudra mettre en avant sa solution et recruter un réseau de distribution, une startup pensera plutôt levée de fonds ou occupation du terrain… »

Autre point important : « une stratégie RP se construit avant tout sur le long terme, expose Mathieu Micout, consultant indépendant basé en région parisienne. La patience est donc de mise. On peut obtenir de beaux résultats à court terme avec des actions ponctuelles, mais les médias peuvent vous oublier aussi rapidement qu’ils vous ont découvert. Mieux vaut donc étaler son budget communication sur l’année (et si possible sur plusieurs années), en insistant bien sûr sur les pics d’activité, qu’il s’agisse d’événements ou d’annonces importantes. » Un temps long qui malheureusement entre bien souvent en conflit avec la logique court terme des clients.

Ce n’est pas la seule contrainte qu’impliquent les RP. Une fois le brief de départ donné, le consultant ne va se débrouiller tout seul toute l’année et les articles ne vont pas affluer naturellement. Au-delà du budget, investir dans les RP, c’est aussi pour le client y consacrer du temps. « Il faut nourrir la stratégie avec de l’information, et se rendre disponible pour des interviews et des rencontres avec les journalistes », poursuit Mathieu Micout.

À ce titre, il est essentiel de déterminer si l’entreprise est suffisamment mature pour démarrer une campagne RP en continu. En clair, il faut que l’entreprise ait un minimum de « vécu » et de « matière » à partager. « Dans ma chaîne de valeur, le véritable client, c’est le journaliste à qui je dois présenter un sujet pertinent », rappelle Franck Tupinier. « Les journalistes ont « une histoire à raconter », et si l’entreprise n’a rien à dire, à prouver ou à prétendre, c’est qu’elle n’est pas prête », complète Mathieu Micout.

Quels bénéfices peut-on attendre des RP et existe-t-il des indicateurs de performance propres au métier ?

« Les RP restent un métier d’influence dont les résultats sont difficiles à tracer », rappelle d’emblée Marie-Laure Laville, directrice générale de Lewis France, auteure d’un livre sur l’évolution du métier des RP intitulé : « Les Relations Presse à l’heure du digital – des influenceurs aux ambassadeurs ».
« Les RP c’est avant tout un métier de conseil qui consiste à préconiser au client de quoi il doit parler, à quel moment, dans quels supports et l’accompagner au quotidien dans sa réflexion, explique Georges-Antoine Gary, consultant indépendant. Pour lui la performance d’une prestation de conseil ne se mesure pas avec des outils de reporting classiques. « On veut coller des indicateurs de performances et de rentabilité sur une activité dont on sait pertinemment que les résultats n’arrivent que 6 à 12 mois après ».

Il existe néanmoins quelques indicateurs clés sur lesquels la plupart des professionnels s’accordent. Si le temps où on comptait les articles pour les convertir en équivalent publicitaires est révolu, le nombre d’articles obtenus dans les média et le nombre de rencontres de journalistes reste, qu’on le veuille ou non, l’indicateur de performance universel. Les RP peuvent aussi être mesurées à l’aune de la qualité/influence des supports. Mais, Franck Tupinier rappelle que la performance d’un article n’est pas liée au prestige du média qui le publie mais à l’efficacité de ce dernier sur la cible visée. En clair : une information channel paraissant dans les Echos aura bien moins d’impact que la même information paraissant sur Channelnews.fr. Malheureusement beaucoup de clients raisonnent sur l’effet Waouh au risque de se priver de retombées business, explique-t-il.

Si l’intérêt grandissant des clients pour les RP est une bonne nouvelle, leur niveau d’exigence est trop élevé, complète Gilles Lyonnet, dirigeant-fondateur d’Eliotrope, une agence RP spécialisée dans le secteur high tech, bien connue du marché. En clair, tous veulent être dans Les Echos ou Le Figaro. « Il est important de d’expliquer les chances réelles qu’un sujet soit repris et d’annoncer le nombre d’articles que l’on peut raisonnablement attendre », détaille Franck Tupinier, qui assume s’engager sur des objectifs dans ses propositions commerciales. « Je ne conçois pas me défausser sur une simple obligation de moyens », confesse-t-il.

Quelles sont les évolutions du métier de RP, quel est l’impact de la digitalisation et quel rôle jouent les réseaux sociaux ?

Gilles Lyonnet ne parle plus de relations presse mais de relations publics, selon la terminologie du Syntec RP, car « les relais d’opinion ont évolué : les sources d’information sont de moins en moins gérées par des sites de presse ». De fait, les médias ne représentent plus que 50% du temps qu’il consacre en relationnel. Le reste de son temps, il le consacre aux blogueurs et autres influenceurs. Georges-Antoine Gary n’est pas du tout sur cette longueur d’onde. Pour lui, le buzz a ses limites. Les lecteurs attendent des articles de référence, réalisés par des journalistes. Il ne démarche les blogueurs que s’ils sont journalistes.

Une chose est sûre, les réseaux sociaux prennent de plus d’importance dans la stratégie des agences RP. Marie-Laure Laville explique ainsi recourir de plus en plus à Twitter pour optimiser les campagnes de ses clients. Les réseaux sociaux ont un double avantage aux yeux des RP : ils servent de caisse de résonance sur la cible finale des entreprises clientes et permettent de communiquer via un autre canal, plus « hype » et moins saturé que l’e-mail, avec les journalistes, analyse Mathieu Micout. Certains ne se contentent pas d’entretenir le buzz en partageant les articles de presse sur les réseaux sociaux mais y publient carrément leurs communiqués de presse. Une façon de donner plusieurs vies à leurs contenus.

Une tendance à relier au fait que les agences de RP sont de plus en plus à la manœuvre pour produire des contenus et plus seulement les placer. Dans les grandes agences comme LEWIS, qui compte une quarantaine de salariés en France, on trouve des personnes qui se consacrent exclusivement à la production de contenus personnalisés pour alimenter les journalistes mais également les blogs, les newsletters et autres supports marketing. Une activité en passe de devenir majoritaire pour beaucoup d’agences, qui deviennent pour certaines de véritables usines à contenus pour le compte des marques. Le stade ultime de cette logique consiste à proposer des articles clé en main aux médias. On parle de brand journalism. Une part de plus en plus importante de l’espace éditorial de certains journaux est ainsi occupée par ces articles clé en main.

Combien ça coûte ?

Dans les petites agences et chez les indépendants, le budget moyen tourne autour de 2 K€ par mois. Dans les plus grosses agences, le ticket d’entrée se situe plutôt à 36 K€ par an.

Les interviewés

Georges-Antoine Gary (GAGparis), consultant RP indépendant

Georges-Antoine Gary travaille depuis 28 ans dans les RP. De formation EFAP, il a endossé les couleurs de Rumeur Publique l’une des principales agences RP spécialisées dans le secteur IT avant de fonder et diriger pendant 8 ans sa propre agence RP (Rescue Team Communications). Depuis 2011, il a choisi le statut d’indépendant qui convient bien à son approche du métier. Georges-Antoine Gary est connu à la fois pour son grand professionnalisme et sa grande liberté de parole.

Son conseil : Consulter plusieurs agences. « Il y a des mots que vos interlocuteurs doivent prononcer. Se méfier de ceux qui raisonnent en quantité de communiqués ou ne jurent que par la vidéo. Privilégier les gens qui parlent vrai, capables de comprendre vos idées et de les exprimer ».

Marie-Laure Laville, general manager de LEWIS : l’agence internationale à taille humaine

LEWIS est une agence internationale qui compte 38 personnes en France. LEWIS propose à ses clients des process communs sur les différents marchés où elle opère. Le prix d’entrée de ses prestations pour une jeune société est de l’ordre de 36 K€ par an.

Son conseil : « On incite nos clients à sortir de leur vision commerciale. On leur conseille d’adopter dans un premier temps une approche corporate et en parallèle de proposer de l’expertise avec des contenus personnalisés ».

Gilles Lyonnet, DG d’Eliotrope : la petite agence parisienne

Eliotrope fête ses 25 ans d’existence. L’entreprise, qui a démarré avec le grossiste P-Ingenierie dans les années 90, a suivi la croissance du marché hightech. Après être resté longtemps à une douzaine de salariés, son effectif est redescendu à quatre il y a trois ans suite au départ d’un des associés. « J’en ai eu assez de manager. Je me sens plus communicant que chef d’entreprise », justifie Gilles Lyonnet. Une taille qui lui permet surtout le luxe de choisir ses clients.

Ses conseils pour un client qui démarre les RP :

Etudier son positionnement en communication qui n’est pas forcément son positionnement commercial. Ex : « une société américaine déjà bien implantée dans son pays d’origine qui arrive en France doit comprendre que son terrain de communication en France ne sera pas le même qu’aux USA.
Beaucoup d’ingénieurs et de techniciens ne savent pas parler de leur société avec des mots compréhensibles. Il est donc nécessaire de travailler sur la présentation et le choix des termes pour être compréhensible par des non-spécialistes.
Avoir la main sur le communiqué de presse : on voit encore trop de CP incompréhensibles, truffés de verbiage technique ou marketing et qu’il est défendu de retoucher
Vérifier que site web et outils de communication sont suffisamment convaincants avant de communiquer avec les relais d’opinion car c’est la première chose que ces derniers vont voir.
Avoir un positionnement/descriptif clair de son activité. Savoir parler de son entreprise en quelques mots.
Avoir un ou deux cas clients à présenter. Cela permet de sortir du discours lisse, à dominante marketing ou technique

Mathieu Micout (MMRP), consultant RP indépendant :

Mathieu Micout a été journaliste dix ans avant de devenir consultant RP. Après avoir fait ses premières armes dans le secteur IT au sein de l’agence Lewis, il décide de lancer son activité en indépendant fin 2016. Il accompagne aujourd’hui plusieurs ETI et PME dans leur stratégie de communication.

Son conseil : « De manière générale, il est préférable que l’entreprise ait un peu de « vécu » avant de se lancer tête baissée vers les médias. Il ne faut jamais oublier que les journalistes ont « une histoire à raconter ». Et si l’entreprise n’a rien à dire, à prouver ou à prétendre, c’est qu’elle n’est pas prête. Qu’est-ce que mon offre a de spécial sur le marché, est-ce que mes clients sont convaincus de ma démarche, quel ROI en ont-ils tirés, ai-je une expertise à exposer, une opinion à défendre ? sont autant de questions essentielles à se poser. »

Franck Tupinier (MyNtic-PR), consultant RP indépendant :

Les trois quarts du temps ce sont ses futurs clients qui le démarchent. En treize ans, Franck Tupinier s’est bâti une solide réputation sur le marché, notamment auprès des sociétés de services IT, des éditeurs de logiciels indépendants et des start-ups, qui n’hésitent pas à le recommander à leurs propres relations. En 2017, 70 clients lui ont fait confiance.

Son conseil : Ne pas brûler les étapes. Il recommande de privilégier une communication corporate au départ avant de monter en expertise produit petit à petit en respectant un séquencement des prises de paroles.