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L’Emotion : Ingrédient Stratégique du Marketing


Marie-Laure Laville
Published on mars 29, 2016
By Marie-Laure Laville

Tout au long de notre vie, nous devons faire face à̀ des situations inédites et prendre des décisions. Confrontés à̀ des choix purement individuels ou impliquant nos proches ou nos collègues, nous laissons une part belle à nos émotions tant le contexte sociétal et notre environnement nous influencent. Les émotions nous relient aux autres de manière continue. Là, réside l’ingrédient stratégique du marketing et l’importance de faire appel à l’émotion dans sa communication.

emojis

La raison versus l’émotionnel : qui gouverne ?

Notre cerveau émotionnel donne l’impulsion et la direction tandis que le cerveau cognitif organise. D'après David Servan-Schreiber, le QI évolue très peu au cours d'une vie. En revanche, l'intelligence émotionnelle est en constante évolution et ce, jusqu'au terme de la vie.

Le cerveau offre une place importante à l'émotion. Pour Alain Berthoz, professeur au Collège de France (chaire de physiologie de la perception), « l'émotion régule la décision ». Elle n'est pas seulement une réaction à un événement, elle participe à la manière dont on sélectionne les informations pour prendre une décision.

Mettre de l’émotion dans sa communication

Est-il besoin de rappeler que le plaisir et la surprise sont les principaux ressorts de l’émotion ? L'objectif d’un marketeur est d'inspirer, de susciter l’envie, de se différencier dans ses messages. Etre pertinent et accrocheur pour ne pas laisser son public indifférent. En d’autres mots, injecter de l’émotionnel pour communiquer au bon moment avec le bon ton et les bons mots… La finalité d’une marque, c’est avant tout d’être appréciée ou aimée, et d’apporter du plaisir au consommateur.

 Mais comment faire alors qu’aujourd’hui, le temps d’attention moyen d’un mobinaute est de 8 secondes ? A titre de comparaison, Microsoft rappelle qu'un poisson rouge peut lui rester concentré jusqu'à 9 secondes.

 Quels messages voulez-vous faire passer en priorité, pourquoi et pour quel impact ? Telles sont les questions à se poser afin d’éviter des constats négatifs : pourquoi mon communiqué de presse n’a pas généré de couverture presse ? Pourquoi aucun journaliste n’a t-il répondu favorablement à mon invitation ? Pourquoi le résultat n’est-il pas à la hauteur de mes attentes ?

 Les marques qui maîtrisent leurs messages sont plus à même de susciter des émotions fortes et positives. Cet impact émotionnel va permettre de créer du lien via un langage affiné en adéquation avec les attentes de leur écosystème.

 Raconter de belles histoires pour créer de l’empathie auprès de son public

 Le storytelling est tout un art et un bon levier pour toucher le cœur du spectateur. Le professeur Christian Salmon définit ce concept comme « La machine à fabriquer des histoires », et estime qu’il s’agit là de la formule secrète afin que le consommateur construise un lien émotionnel avec une marque.

Des contenus engageants et des chiffres pour éveiller l’attention

Voici 7 tactiques émotionnelles pour réussir ses RP Marketing :

  1. Proposer des contenus diversifiés et innovants
  2. Créer l’événement ou utiliser la méthode du Newsjacking afin d’être impactant (réaction à des sujets chauds, d’actualité, à des événements récents ou en cours…)
  3. Utiliser des études pour créer de la valeur : les chiffres crédibilisent une annonce et la rendent vivante
  4. S’inscrire dans des thématiques du quotidien et donner des rendez-vous récurrents tout au long de l’année. Ex : rentrée, vacances, Noël, fête des mères…
  5. S’appuyer sur des dirigeants charismatiques pour porter des discours influents et sécurisants
  6. Augmenter l'impact d’une annonce avec de l’image et de la vidéo (1 minute de vidéo vaut 1,8 millions de mots)
  7. Partager et communiquer avec ses publics via une approche pédagogique et fun (ex. : tutoriels, MOOC, infographies…) 

 


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