George Clooney est un acteur reconnu par ses pairs mais ce n’est pas la raison pour laquelle Nespresso en a fait le héros de ses publicités. Le fabricant de la deuxième boisson la plus consommée après l’eau l’a choisi car les consommateurs ont tendance à se méfier de ce que racontent les entreprises alors qu’ils sont bien plus enclins à faire confiance aux personnalités qu’ils apprécient.
Garantir l’excellence des employés ambassadeurs
Les employés ambassadeurs représentent une formidable opportunité pour les sociétés quelles qu’elles soient. Ces recrues de choix constituent une armée de champions de l’image de marque. Mais cela va bien au-delà d’un employé visitant une page Facebook, LinkedIn, ou retweetant un contenu publié par l’entreprise. Il existe en réalité cinq étapes spécifiques pour que vos employés deviennent d’excellent ambassadeurs.
Étape 1 – Culture d’entreprise
Assurez-vous que la culture d’entreprise soit favorable à l’initiative des employés ambassadeurs. Si les employés ne sont pas motivés et passionnés par l’image de marque, leur interaction avec les clients ne sera pas efficace et ils n’apporteront donc aucune valeur ajoutée.
Étape 2 – Planification stratégique
Il est essentiel d’inscrire les employés ambassadeurs dans le schéma organisationnel d’ensemble de l’entreprise. Par exemple, seront-ils gérés par le département ressources humaines, par le département communication, ou encore par une entité opérationnelle spécifique ?
Étape 3 – Formation et développement
Pensez à expliquer la politique de la marque en termes de médias sociaux et à définir les règles d’engagement pour les employés qui participent à des discussions en ligne.
Un seul format ne convient pas à tout le monde. Le programme de formation doit être diversifié pour répondre aux besoins variés d’un large éventail d’employés. Certains seront en effet doués dès le départ pour la création de contenu, d’autres mettront du temps à se jeter à l’eau. La plupart se situeront quelque part entre les deux. Il y par conséquent un énorme potentiel latent qui ne demande qu’à être orienté dans la bonne direction !
Une bonne astuce consiste à compiler des petits guides explicatifs à l’attention des employés : « Si vous avez 5 minutes, 15 minutes, une demi-heure de libre ou plus aujourd’hui, voici ce que vous pouvez faire pour participer. » Donnez-leur une liste des 5 ou 10 actions prioritaires susceptibles de faire une énorme différence pour l’entreprise pour son image.
Étape 4 – Technologie
Il est important de veiller à ce que les employés aient les bons outils nécessaires pour que le partage d’information soit facile et pratique. La technologie peut permettre d’automatiser une partie du processus en envoyant une notification aux employés sur leur mobile pour leur communiquer une information ou un contenu nouveau. Ces derniers peuvent alors décider instantanément s’ils veulent la partager sur leurs réseaux ou non.
Il est judicieux à ce stade de définir les exigences : avons-nous besoin de supports multilingues, etc. – puis de lancer un appel d’offres. Si trois ou quatre grands fournisseurs font un excellent travail, choisissez celui qui propose la meilleure offre compte tenu de vos exigences.
Étape 5 – Activation
Concrètement, comment faire en sorte que les employés s’investissent ? Une fois la technologie en place, vous aurez besoin d’un contenu qui soit en phase avec ce qui est important pour eux en tant qu’individus et pour l’organisation en termes d’image de marque.
Cela exigera une stratégie de contenu qui s’attachera à ce que chaque article contienne au moins une (idéalement plusieurs) des six principales caractéristiques suivantes :
• Un aspect utile – Aider un client à résoudre un problème
• Un enseignement – leur donner le sentiment d’en savoir plus sur un thème ou un sujet spécifique
• Du divertissement – les faire rire ou les rendre joyeux
• Une passerelle d’accès – les relier à d’autres personnes qui partagent les mêmes passions qu’eux
• De l’information – Contenir des informations et des points de vue actuels ainsi que des informations privilégiées
• Des promotions – Informer de remises ou de promotions en vigueur sur des produits ou des solutions
Si le contenu ne contient aucune de ces caractéristiques, revoyez-le. Gardez également à l’esprit que vous avez peu de chances de mobiliser avec un contenu axé sur les ventes. Aussi se contenter de recycler des documents commerciaux ne vous mènera pas au succès !
La mise en place d’un programme efficace orienté « Employee Advocacy » ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut compter six à neuf mois en fonction de la taille de l’entreprise. Une fois lancé, les retombées valent bien le temps et les efforts investis. Tout le monde ne peut pas se targuer d’être George Clooney mais chaque employé a le potentiel d’être un héros de l’image de marque. Il appartient à l’entreprise de le révéler !
