Choisir des mots-clés pertinents pour votre campagne
L’un des éléments les plus importants à maîtriser dès le début est tout simplement de prendre des mots-clés qui sont pertinents pour votre campagne. Si, par exemple, vous faites une campagne sur la vente d’un produit spécifique, il est logique d’utiliser le nom ou la catégorie de ce produit comme mot-clé : par exemple, si vous vendez des smartphones, il semble judicieux d’utiliser « smartphones » et « téléphone portable » comme mots-clés. Mais attention, dans ce cas en particulier, ces mots-clés sont extrêmement populaires et il faut faire attention de ne pas trop dépenser : plus il y a d’enchères sur un mot-clé, plus le mot-clé va être compétitif. Cela vous forcera à augmenter votre budget, puisque Google va prioriser les comptes qui dépensent le plus.
Dans ce genre de situation, il est souvent préférable de se focaliser sur des termes plus spécifiques ou des termes à longue traîne. Ils auront moins de recherches, mais ils correspondront mieux à votre offre et seront beaucoup moins compétitifs. Si vous voulez avoir une idée du nombre de recherches sur un terme en particulier, nous vous recommandons d’utiliser le Google Keyword Planner qui vous permettra d’obtenir une estimation du volume moyen de recherches mensuelles sur un mot-clé donné, sur la période de votre choix. En général, on regarde ces données sur N-1. Attention cependant, des chiffres élevés ici ne garantissent pas que vous aurez la même quantité de trafic sur votre campagne. Ce sont également des approximations, donc focalisez-vous d’abord sur les termes qui sont pertinents et que vous connaissez avant de passer par cet outil : comme avec d’autres outils d’annonces payantes, la meilleure base de données à utiliser est l’historique de votre compte et votre expertise.
Si vous n’avez pas de mots-clés en tête, vous pouvez utiliser l’IA pour trouver des idées. Il faut bien sûr vérifier que les mots-clés que l’IA vous propose soient de bonne qualité ; vérifiez donc cela via les outils de planification et l’historique de votre compte (n’utilisez pas les mots-clés suggérés qui n’ont pas eu de bons résultats dans le passé).
L’importance de la correspondance de mots-clés
La correspondance de mots-clés, plus communément appelée « match type », détermine la manière dont Google Ads associe vos mots-clés aux recherches des internautes. Il y a trois « match types » principaux : les requêtes larges (« broad match »), la correspondance d’expression (« phrase ») et la correspondance « exacte ».
Le « broad » va effectuer un filtrage très léger sur les termes de recherche. Pour qu’un terme de recherche soit capturé comme mot-clé avec ce paramétrage, il n’y a pas besoin qu’une partie de votre mot-clé soit dans la recherche de l’utilisateur. Par exemple, si votre mot-clé est « vacances d’hiver », le terme de recherche « voyages au ski » sera pris en compte, puisqu’ils ont un lien. Nous déconseillons fortement d’utiliser ce match type, car il est très facile de capturer des recherches qui n’ont rien à voir avec vos mots-clés ou ce que vous voulez mettre en avant. Pourquoi ? Tout simplement parce que ce type de requête est trop ouvert et vous risquez de capturer beaucoup de trafic d’utilisateurs qui ne seront pas du tout intéressés par vos produits et services. Voici un cas concret : votre mot-clé en requête large est « chaussures de sport » et quelqu’un tape « chaussures de randonnée ». Si votre offre ne concerne que les chaussures de sport, alors cette recherche n’a aucune valeur pour vous.
Pour éviter ce genre de scénario, optez plutôt pour la phrase ou l’exact match. Le phrase match nécessite que votre mot-clé apparaisse dans son intégralité dans la recherche de l’utilisateur, même si d’autres mots sont ajoutés avant ou après. Donc « chaussures de randonnée » ne compterait pas dans l’exemple, mais « chaussures de sport pas cher » serait pris en compte.
L’exact match est la correspondance la plus stricte : il faut que le terme de recherche matche le mot-clé pratiquement à la lettre (les différences d’accord et les majuscules n’impacteront pas le matching ici). Donc « chaussure de sport » et « Chaussures de sport » seraient tous les deux valides.
Regarder la liste des termes de recherche de vos campagnes
L’optimisation de vos campagnes et de vos annonces est une étape primordiale pour maximiser vos performances SEA. Un des outils les plus utiles à votre disposition est la liste de termes de recherche. Lorsque vous avez une campagne active, Google Ads va répertorier les termes de recherche qui ont été utilisés pour trouver vos annonces. Cela permet d’effectuer plusieurs optimisations importantes. Vous pouvez notamment identifier de nouveaux mots-clés en repérant les termes de recherche qui se démarquent par leurs performances. Par exemple, si vous voyez qu’il y a un terme de recherche qui a plus de conversions que la plupart de vos mots-clés enregistrés, alors il est judicieux de l’ajouter. Vous pouvez également utiliser ce raisonnement avec d’autres KPIs importants tels que les clics et les impressions.
À l’inverse et, ce qui est plus commun, vous pouvez utiliser la liste de termes de recherche afin de trouver des mots-clés négatifs. Il est important de ne pas oublier que vous pouvez voir tous les chiffres qui sont visibles pour vos mots-clés, donc il ne faut pas uniquement se focaliser sur les bons chiffres sur les termes de recherche, mais également ceux qui sont mauvais. Une des meilleures méthodes pour faire cela est de trier vos termes de recherche par leurs coûts. À travers ce filtrage, vous verrez les termes de recherche les plus coûteux pour votre compte. Un grand nombre de ces termes auront de bons résultats, mais il est assez récurrent de voir des mots-clés qui dépensent beaucoup, mais ne disposent pas de résultats assez conséquents pour justifier les coûts. Il est donc très important d’exclure les termes de recherche qui vous amènent du mauvais trafic.
Ne pas oublier les mots-clés négatifs
On se focalise souvent beaucoup sur les mots-clés que l’on va cibler dans nos campagnes, mais on oublie souvent les mots-clés négatifs, qui ont également un rôle important à jouer. Les mots-clés négatifs représentent les termes que vous allez exclure de vos campagnes. Établir une liste de mots-clés négatifs est une étape nécessaire dans la création de vos campagnes search puisqu’elle va permettre de limiter le trafic non pertinent que vous allez recevoir pour toutes vos campagnes.
La correspondance pour les mots-clés marche sur le même système que les mots-clés standard. Vous pouvez cependant être plus libre sur votre choix : le phrase et l’exact match vont souvent être utilisés car de nombreux termes très proches de vos mots-clés peuvent malgré tout ne pas être pertinents. Mais le broad match sera très utile ici aussi puisqu’il permettra de totalement bannir des termes qui n’ont aucun rapport avec votre thématique. Adapter les types de correspondance en fonction de vos campagnes ainsi que des produits et services que vous proposez est essentiel pour construire une liste de mots-clés négatifs efficace. À noter qu’il est possible de faire des exclusions au niveau des campagnes individuelles, mais également au niveau de votre compte entier.
Conclusion
Le choix de vos mots-clés représente une des étapes phares de la construction de votre stratégie SEA. Sans une bonne compréhension de leur fonctionnement, il sera très difficile de créer des campagnes performantes. Prenez le temps de choisir des termes pertinents et précis, focalisez-vous sur la phrase et l’exact match pour les termes que vous voulez cibler et utiliser les 3 correspondances pour ceux que vous voulez exclure. Ne pas oublier de regarder les termes de recherche, qui vous donneront beaucoup d’informations sur les termes utilisés pour trouver vos annonces.
Vous avez d’autres questions sur le sujet, ou vous avez besoin d’une agence pour gérer votre stratégie ? Alors, n’hésitez pas à nous consulter !
