L’une des questions les plus fréquentes que les professionnels des relations publiques reçoivent souvent de leurs clients est la suivante : « Comment mesurer le succès de notre stratégie RP ? ». Contrairement au suivi des réseaux sociaux et des médias digitaux, les Relations Presse ont toujours été moins tangibles en termes d’outils de mesure des RP, de mesure de l’impact et d’informations sur l’ensemble de l’entreprise ou de la marque.
Cependant, avec l’augmentation des outils de reporting et d’analyse disponibles aujourd’hui, les relations publiques sont de plus en plus axées sur les données. Une façon de commencer à changer la façon de mesurer les performances RP est de « regarder sous le capot » des analyses d’entreprise pour avoir une meilleure idée de ce qui motive réellement les résultats des RP. Voici trois étapes simples pour commencer à utiliser Google Analytics (ou d’autres outils d’analyse) pour mesurer le succès des RP.
Accordez à l’équipe RP l’accès aux outils d’analyse :
La première étape consiste à donner à l’équipe de RP un accès aux outils d’analyse de votre entreprise. Cela peut sembler intimidant et effrayant si vous êtes nerveux à l’idée de remettre les clés de vos systèmes soigneusement conçus avec des paramètres, des objectifs et des conversions définis, mais avec Google Analytics, vous pouvez accorder un « accès en lecture seule ». Cela permettra aux professionnels des relations publiques d’examiner le trafic et les résultats sur le web sans avoir à s’inquiéter que quelqu’un modifie accidentellement quelque chose.
Si vous n’êtes toujours pas sûr de vouloir fournir à l’équipe de relations publiques ce niveau d’accès, il faut se demander comment cela permet d’avoir un aperçu du type de couverture médiatique qui favorise réellement l’engagement et l’audience de votre site web (en attendant qu’il y ait un backlink, bien sûr).
Suivez le trafic « referral » mensuel :
Le trafic dit « referral » désigne les visites d’un site web qui proviennent de sources extérieures à son moteur de recherche, telles qu’un journal ou un média. C’est un élément que Google Analytics suit automatiquement et qui ne nécessite pas de configuration supplémentaire. En examinant de plus près le trafic mensuel du site web d’une entreprise, votre agence de RP est en mesure d’identifier le pourcentage de ce trafic provenant de la couverture médiatique et sa fréquence.
L’avantage de cette méthode est de pouvoir obtenir des informations plus précises sur les publications qui attirent les lecteurs susceptibles d’être des prospects ou d’influencer le site web de votre marque. Par exemple, les médias business de premier plan comme The Wall Street Journal ou le New York Times sont considérées comme le Saint-Graal de la couverture médiatique pour la plupart des entreprises. Bien que ces publications offrent à une entreprise une grande visibilité et crédibilité, il se peut qu’ils ne touchent pas nécessairement l’audience ciblée par votre marque.
Par ailleurs, si le trafic referral montre qu’une publication spécialisée comme American Banking News ou une chaîne de publication comme CRN génère systématiquement un trafic beaucoup plus important, il serait alors logique de modifier votre stratégie RP pour vous concentrer davantage sur ces points de vente. Si vous créez davantage de possibilités de couverture avec des publications qui ont plus de chances d’atteindre le bon public, cette couverture peut avoir un impact plus important sur votre campagne de RP, la notoriété de votre marque et l’investissement global en relations publiques.
Définissez des objectifs et des conversions :
Si certaines entreprises ont mis en place des méthodes de suivi analytique très sophistiquées, d’autres n’en sont tout simplement pas encore là. Grâce à une compréhension de base de la mesure et du suivi des indicateurs spécifiques des relations publiques, votre équipe RP peut ajouter de la valeur et un impact positif à votre marque en fournissant des conseils à votre équipe.
Des objectifs spécifiques tels que le téléchargement d’un livre blanc, la diffusion de contenu, la demande d’une démonstration de produit ou la visite d’une page de produit doivent être pris en compte, ainsi que la valeur monétaire correspondante d’une personne effectuant ces actions. Cela fournit non seulement une mesure qualitative des opportunités pour l’équipe marketing, mais, grâce à une conversion directe d’un article d’actualité ou d’une campagne de relations publiques, l’équipe RP peut également attribuer un montant monétaire spécifique à un élément de la couverture médiatique – prouvant ainsi le retour sur investissement d’un programme RP.
Bien évidemment, il ne s’agit là que des étapes de base que vous pouvez suivre pour utiliser les outils analytiques afin de mesurer le succès des relations publiques. Google Analytics peut aller bien au-delà de ce qui est décrit ici, mais si vous commencez avec cette approche, vous pourrez alimenter la conversation autour de l’analyse RP et diriger le processus de mesure de la réussite dans le domaine des relations publiques.
Vous souhaitez renforcer vos efforts de relations publiques grâce à l’analyse ? Contactez-nous dès aujourd’hui.
