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Par

Romain Seingier

Publié le

juin 25, 2019

Tags

digital, head of digital, interview, marketing, présentations, relations press, RP

À l’ère du digital, le storytelling est un véritable enjeu pour les marques. Elles endossent leur rôle de conteur et s’inscrivent ainsi dans une pratique du marketing centrée sur le consommateur (customer centric), une pratique favorisée par les réseaux sociaux et dans laquelle la relation client prime. La marque forte est aujourd’hui celle qui fédère une communauté.


La marque est-elle une personne face à sa relation avec le consommateur ?

Les consommateurs ont de nombreuses attentes envers les marques, et le font savoir. Ce n’est plus une relation descendante mais une relation partagée, les consommateurs veulent être entendus et avoir un impact sur l’attitude de la marque ou le développement produit.
Le développement de cette relation est d’autant plus important que les consommateurs sont désormais très volatils, au-delà du produit, ce qui les fera revenir c’est l’image et l’expérience qu’ils ont avec la marque.

La relation à la marque est d’autant plus importante que nous sommes face à une forte mobilité des audiences.  Si on investit beaucoup de temps et d’argent pour se créer une communauté sur une plateforme sociale, on peut espérer qu’une relation forte permettra de retrouver ses consommateurs plus aisément lorsque ces derniers auront évolué vers une autre plateforme.

 

La plateforme de marque est-elle garante d’une certaine consistance de la marque dans ses activités ? 

La plateforme est-elle par conséquent un outil très utile à l’ère du digital où les modes de communication possibles se sont multipliés et avec, le risque pour la marque d’une dilution de son image ? La plateforme de marque sert par définition à définir l’identité, les missions et valeurs d’une marque. C’est donc essentiel pour assurer la cohérence des prises de paroles sur chacune des plateformes, auprès de ses différentes audiences. C’est un élément d’autant plus important que de nombreux interlocuteurs ou agences peuvent prendre la parole au nom de cette dernière.

 

Quels sont les trois piliers de la communication digitale ? Peut-on parler de l’engagement, la permission et le contenu ?

Je citerai trois notions qui me semblent essentielles pour construire une marque forte, et une relation pérenne avec ses audiences, et pas seulement sur le digital :

  1. La transparence : les consommateurs veulent savoir ce qu’ils achètent, comment les produits sont fabriqués, d’où ils viennent etc… ces attentes ont été portées par le développement des réseaux sociaux, et se traduisent en réelles attentes des consommateurs;
  2. L’inclusion : C’est un mot qui peut revêtir différentes dimensions comme le fait d’inclure des consommateurs ou influenceurs pour (co)créer des produits, mais ce terme peut aussi s’inscrire dans une démarche RSE pour lesquelles les consommateurs sont de plus en plus attentifs;
  3. L’engagement : On attend d’une marque qu’elle s’engage, qu’elle engage ses audiences et surtout, qu’elle tienne ses engagements.

Un nombre croissant d’entreprises, notamment les marques « responsables », intègrent ces dimensions et connaissent un franc succès car elles ont intégré ces éléments à tous les échelons d’une entreprise. Leur communication sur ces aspects est juste le reflet de ce qu’elles sont.

 

Les médias traditionnels restent-ils essentiels dans la construction de la notoriété d’une marque ?

Bien sûr ! Une marque peut se lancer sur le web et connaitre un très grand succès en se passant des canaux historiques, mais à mesure qu’elle se développe elle devra à un moment donné s’appuyer sur les médias traditionnels qui restent des vecteurs efficaces et puissants pour adresser une audience dans son ensemble, et développer son histoire de marque. Nous avons tous en tête des exemples de pure players qui communiquent massivement sur les médias comme la TV, radio, affichage…

 

Leur combinaison avec les nouveaux médias permet-il susciter un engagement plus fort du consommateur ?

Je crois qu’il est plus pertinent de parler d’écosystème de communication plutôt que d’anciens / nouveaux médias (le nouveaux média internet a 30 ans, ce qui est une éternité à l’heure du digital !). Un consommateur ne fait pas la distinction, dans une seule journée il consomme internet sur son smartphone, est exposé à l’affichage, lit des magazines, écoute la radio ou des podcasts… ces points de contacts forment un ensemble cohérent qu’il convient d’activer de manière intégrée en assignant un rôle à chacun en fonction de ses atouts. Les médias traditionnels sont par exemple vecteurs d’image, de puissance alors que les canaux digitaux seront plus ciblés, travaillerons l’engagement ou inciteront à l’action.

 

Le marketing tend-il à placer le client au cœur de ses priorités ?

Ce glissement ne se trouve-t-il pas favorisé par l’environnement digital ? Ce n’était pas supposé être le cas avant ? On revient à des fondamentaux qu’on avait parfois oublié, ce qui est une bonne chose. On dit qu’un client satisfait en parle à 3 et qu’un insatisfait à 10, le client doit être la préoccupation principale du marketeur. C’est d’autant plus important que l’offre du concurrent est désormais à portée de clic.
Prenons l’exemple d’Amazon et l’obsession de cette entreprises pour l’expérience et la satisfaction client. On connait son succès.

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