Portrait Bertrand de Volontat

Par

Bertrand de Volontat

Publié le

novembre 25, 2017

Tags

contenu, digital, millenials, social media

Comment séduire une audience de digital natives (18-29) et digital migrants (30-45 ans) toujours plus accros à leurs smartphones ? Quels sont les formats les plus appréciés ? Bertrand de Volontat revient sur les points abordés durant la Table-Ronde LEWIS du mardi 14 novembre 2017.


Depuis mes débuts, j’ai été témoin et acteur de l’évolution de la rédaction d’information et de contenu :
En 2011, Facebook s’affirmait, Snapchat n’existait pas, les grands médias devaient s’effondrer. Des plateformes comme Buzzfeed allaient révolutionner le contenu. On parlait du défi du digital et j’assistais à des conférences qui parlaient de mobile-first et de mobile-only.
En 2017, certaines de ces révolutions ont eu lieu, d’autres non. La seule certitude est, qu’aujourd’hui, l’ère du smartphone-only s’est installée et qu’on part du principe que médias comme entreprises ont sauté dans ce wagon. Désormais, le défi est d’émerger, sans revenir sur cet acquis.

« L’avenir de l’information n’est pas un article » et « l’avenir du storytelling sera visuel » sont deux citations qui résument parfaitement la situation. Les deux ont été prononcées par le patron du New York Times en 2016 et en 2017.
Une autre signée de l’agence Reuters : « Si vous voulez que le monde vienne vers vous pour s’informer, vous devez avoir du contenu crédible et engageant ». Créer du contenu pour exister est indispensable. La qualité aussi.

La vidéo, reine des contenus aujourd’hui

Au-delà du but commun de la presse et du brand content,  la diffusion de contenu à valeur informationnelle au plus grand nombre, l’objectif est d’être lu et/ou vu. A l’heure du déversement sans fin de contenus, d’images et de vidéos – pour la plupart gratuites mais largement financées par la publicité – les mobinautes sont des consommateurs de contenus éphémères peu enclins à faire confiance, car trop exposés aux fake news (quand ils ne les relaient pas).

Les initiatives que j’ai identifiées ont pour dénominateur commun de réfléchir au-delà de l’article, dans leur réalisation tout comme dans leur diffusion, sur tous les types de plateformes (dont upday).

Du côté de la création, si l’article de 800 mots à fort SEO reste le format le plus utilisé en ligne,  les nouvelles formes d’expression sont aujourd’hui indispensables car elles sont optimisées pour les smartphones et dévorées par leurs utilisateurs.

Attirer et surtout retenir son audience

L’industrie du contenu a bien identifié les problématiques sur lesquelles travailler, la principale étant d’attirer et surtout de retenir son audience.

Le portable étant devenu l’objet numéro un d’accès à l’info, d’interaction social media et de communication via les applications de messagerie (Messenger, Snapchat, Whatsapp, Wechat), pour sortir du lot et de la nuisance médiatique, les marques ont développé des stratégies de contenu liées à ces nouveaux usages mobiles.

Pensez mobile, écrivez mobile, adaptez-vous

Parmi ces contenus pour le mobile, la vidéo est devenue reine.
Pourquoi ? C’est la meilleure manière d’atteindre une large audience avec un contenu riche et visuel, via les social media et le mobile combiné, décuplant la viralité.
Avec des formats courts, partageables, engageants – via le rire, l’émotion, l’informatif – elles incitent les annonceurs à payer davantage pour ces formats que pour les bannières traditionnelles (n’oublions pas, l’un des nerfs de la guerre).
La formule « vidéo + social media + diversification des formats et des plateformes » ouvre la possibilité de toucher des audiences que n’auriez jamais eu naturellement sur vos applications ou sur votre site web.

En tant que marque, votre atout est de créer votre identité (votre ADN) et de vous y tenir, notamment quand vous vous retrouvez agrégés et consommés en vrac sur des plateformes social media.

Les formats les plus appréciés par les Millenials

1. La vidéo enrichie, courte et verticale

La première qui vient à l’esprit est la vidéo courte et verticale, enrichie de textes sur social media.

AJ+ et NowThis, les pionniers, ont imposé leurs nouveaux formats à la vidéo : plus courte, plus en hauteur, adaptée à Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, aux portables et aux tablettes.

En France, Brut, Konbini, franceinfo et maintenant Monkey ont emboîté le pas… Aujourd’hui, tous les médias (Quotidien20 Minutes…) utilisent ces vidéos courtes enrichies sur les réseaux sociaux, avec une vidéo « maison » ou achetée (Reuters, AFP).

« Avec ces vidéos très écrites, rythmées et ludiques qui reprennent les codes des réseaux sociaux, nous nous adressons efficacement aux Millenials », détaille Emmanuel Chain qui vient de lancer Monkey, ajoutant être différent de Brut « qui est dans la culture de l’instantanéité tandis que nous sommes dans la culture du décryptage et de l’approfondissement. »

Ce format est donc déjà en train d’évoluer.

Ces montages vidéos, s’éloignant des reportages traditionnels de la télévision, ont aussi proliféré sous l’impulsion de l’utilisation du portable, les utilisateurs filmant et postant eux-mêmes les faits dont ils sont les témoins, plus tard repris par les médias ou les marques.

Ces vidéos trouvent enfin preneur car elles mettent en avant un vrai travail de qualité. Une force sur laquelle s’est appuyé l’incroyable renouveau du New York Times (NYT), passé de papy résistant du vieux monde à média online parmi les plus innovants. Le quotidien se targue désormais de compter 2,5 millions d’utilisateurs sur sa seule partie digitale avec des revenus en hausse de 46%. De quoi donner des idées sur la monétisation de vos contenus et l’installation des paywalls sur vos articles. La stratégie du NYT  repose sur des articles de qualité, dans un climat anti-fake news fort – les initiatives fact-checking et data-journalisme ont le vent en poupe, quand on voit l’explosion de médias français comme Explicite ou Les Décodeurs -, qui attirent aussi bien les lecteurs que les annonceurs à la recherche d’un cadre pérenne pour diffuser leurs publicités ou leur brand content.

Les puristes seront à juste titre satisfaits de la victoire de la qualité sur l’infotainment, modèle basé sur le divertissement qui bat de l’aile malgré sa viralité innée (lire ce bel article de Vice sur le sujet : « … ce qui est arrivé de pire au journalisme »). Prime donc à des contenus originaux qui ne ressemblent pas à ceux de votre concurrent !

A la qualité, le NYT a ajouté une fine analyse de son trafic. « Nos lecteurs se connectent via leur téléphone. Leur expérience était donc notre priorité. Il fallait leur offrir plus qu’une simple histoire à lire. »
Mieux vous connaitrez vos lecteurs (via vos outils d’analytics), meilleure sera la réceptivité de vos contenus.

2. Horizontal Stories

La seconde déclinaison naturelle est la vidéo dite « Horizontal Stories ». Les vidéos sont toujours verticales, prennent tout l’écran, mais mises bout à bout elles forment une histoire horizontale, qu’on « swipe » d’une vidéo à l’autre pour progresser dans l’histoire. On retrouve ces « stories » originellement sur Snapchat, mais aussi sur Instagram. Elles laissent libre court au storytelling-utilisateur, la fondation absolue de la communication mondiale à ce jour.
Ce modèle a été embrassé par les médias pour s’intégrer dans la conversation des millenials, –Le Monde a son compte sur Snapchat Discoveries– ou dupliqué comme la BBC pour parfaire son storytelling visuel.
Ma recommendation : à utiliser exclusivement sur Snapchat, Twitter Moments, Instagram et votre app’.

3. Le journalisme conversationnel

Deux autres types de contenu sortent du lot :
D’une part, les bots et chats, comme le média Quartz qui se sert des plateformes de messagerie pour diffuser ses informations (journalisme conversationnel) et toucher de nouvelles audiences très connectées sur ces dernières, avec la perspective de nouveaux revenus.
D’autre part, la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) – pour une immersion totale et un produit final de qualité qui dure dans le temps -représentent les contenus du futur.

4. Et les autres formats ?

D’autres formats existent et sont à prendre sérieusement en considération dans votre optique de diversification : les formats longs, très visuels, dits scrollytelling, les live blogs, les listicles « clickbait » (Buzzfeed, Topito), les newsletters et briefings, les timelines, les podcasts, les dataviz (graphiques interactifs pour des contenus très data et statistiques).

La diversification des plateformes : une stratégie indispensable

Le choix des plateformes et l’adaptation au ton et au format de chacune est capital pour ne perdre en viralité.

La syndication est également devenue capitale, avec Facebook Instant Articles, Apple News, Google News, Google AMP, et dorénavant upday (16 millions d’utilisateurs en Europe).

Il est dans un second temps intéressant de placer son contenu sur MediumLinkedin Pulse – en respectant leur charte éditoriale privilégiant les contenus très orientés métier – mais aussi Blendle, l’interface en vogue qui fait payer les utilisateurs à l’article du média de son choix. Une belle manière de répondre parfaitement aux envies de chacun, à l’image aussi d’upday, qui permet une personnalisation de son information en fonction de ses centres d’intérêt grâce à un algorithme.

La diversification des plateformes permet de ne pas se retrouver servile des changements constants et pénibles d’algorithme des GAFA (cf. la dernière évolution du newsfeed de Facebook).

S’il ne fallait retenir que deux mots ?

Adaptation (technique) et Qualité (ne montez pas au créneau sur tous les sujets, entourez-vous de plumes et d’experts du contenu).

Le lecteur reste roi et toutes les évolutions sont faites pour capter au mieux son attention, construire une relation, répondre à ses attentes, dans son quotidien, sur son smartphone qu’il transporte partout dans sa poche.

« Montrer les bons contenus à la bonne audience devrait augmenter l’engagement et la monétisation pour nos partenaires »
, prévoyait en ce mois de novembre 2017 le patron de Snapchat, en plein lifting de son application de stories.

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