Avec l’essor de l’intelligence artificielle, le rôle des relations publiques (RP) évolue en profondeur. Jusqu’ici, leur impact se mesurait principalement de manière indirecte, à travers la portée médiatique ou la réputation d’une marque.
Aujourd’hui, il est de plus en plus possible de mesurer si les contenus d’une entreprise sont repris dans les réponses générées par l’IA.
Et c’est précisément ce qui rend cette nouvelle donne particulièrement intéressante : l’intelligence artificielle et les journalistes présentent des similitudes étonnantes dans leur manière de sélectionner et de traiter l’information.
Dans cet article, nous explorons ces points communs, leurs implications pour les relations publiques et les grandes tendances à suivre.
Les points communs entre l’intelligence artificielle et les relations publiques
Lorsqu’on pose une question à un outil d’intelligence artificielle, celui-ci recherche des sources pertinentes, analyse les données disponibles et synthétise les informations recueillies pour formuler une réponse. Selon une étude internationale menée par Muck Rack, portant sur un million de citations générées par l’IA, 25 % des sources citées sont issues de médias journalistiques. Cette proportion atteint même 49 % pour les recherches portant sur l’actualité.
L’IA et les journalistes fonctionnent donc de manière similaire. Tous deux s’appuient sur des critères de sélection de l’information proches du modèle E-E-A-T, qui repose sur quatre piliers :
- Experience (Expérience)
- Expertise (Expertise)
- Authoritativeness (Autorité)
- Trustworthiness (Fiabilité)
Les IA comme les journalistes privilégient les sources qui font autorité dans leur domaine, les analyses étayées par des données et les informations transparentes. Ils recherchent également des contenus récents et pertinents, en accordant une place importante aux nouveaux points de vue et aux données actualisées.
Ils croisent par ailleurs différentes sources pour construire une réponse aussi complète que possible, souvent enrichie par l’éclairage d’experts ou de personnes directement concernées.
Et ce qu’ils retiennent moins volontiers ? Les contenus purement commerciaux. Les journalistes comme les systèmes d’IA ont tendance à écarter les messages publicitaires et les prises de parole trop promotionnelles.
La différence réside dans la méthode : l’IA s’appuie sur des algorithmes, le machine learning et d’importants volumes de données, tandis que les journalistes mobilisent leurs recherches, leurs interviews et leur jugement éditorial. Dans les deux cas, la fiabilité de l’information et la prévention des erreurs factuelles restent essentielles.
Le rôle des relations publiques à l’ère de l’IA
Face à ces nombreuses similitudes entre journalisme et intelligence artificielle, les relations publiques jouent aujourd’hui un rôle plus stratégique que jamais.
La même étude de Muck Rack révèle que 6 % des sources utilisées par l’IA proviennent directement de communiqués de presse. Une proportion qui peut sembler modeste, mais qui confirme que les contenus produits dans le cadre des stratégies de RP sont effectivement repris par les grands modèles de langage (LLM Large Language Models).
C’est là que se dessine une véritable opportunité. Les contenus qui fonctionnent bien auprès des outils d’IA présentent généralement plusieurs caractéristiques :
- Une structure claire et bien organisée,
- Un langage accessible et compréhensible,
- Des données concrètes et des exemples pour étayer les propos,
- Un lien avec des sujets qui font l’actualité médiatique.
Les communiqués de presse directs, bien structurés et riches en informations pertinentes ont ainsi davantage de chances d’être intégrés aux réponses générées par l’IA.
Par ailleurs, 12 % des sources citées proviennent de blogs d’entreprise. Cela signifie que les marques ont tout intérêt à répondre clairement aux questions que se posent réellement leurs publics. Comment fonctionne un produit ? En quoi est-il pertinent ? À quels problèmes répond-il ? Quels sont les bénéfices concrets pour les clients ?
En apportant des réponses précises à ces interrogations dans leurs articles et leurs contenus éditoriaux, les entreprises s’alignent davantage sur les intentions de recherche des internautes et sur la manière dont l’IA traite l’information.
En résumé, les relations publiques ne contribuent plus uniquement à développer la visibilité et la réputation d’une marque. Elles jouent également un rôle dans sa capacité à être citée et référencée par les outils d’intelligence artificielle.
L’IA dans le journalisme : quelles perspectives pour demain ?
Que nous apprennent ces évolutions sur l’avenir de la communication ? Trois grandes tendances se dessinent.
1. La bataille des licences de contenus
L’intelligence artificielle puise une part importante de ses informations dans des médias ayant conclu des accords de licence. Des acteurs internationaux comme le Financial Times ou The Atlantic ont déjà adopté ce modèle.
En parallèle, selon la première enquête sur l’utilisation des outils d’IA dans les maisons d’édition italiennes, les grands groupes éditoriaux et les entreprises du secteur sont encore en phase de réflexion dans 59,3 % des cas. 37 % excluent la possibilité d’accorder des licences sur leurs contenus et seuls 3,7 % ont déjà conclu des accords.
En parallèle, l’autorité italienne de régulation des communications (AGCOM) a mis en place un groupe de concertation permanent entre Google et les éditeurs italiens autour des questions de droit d’auteur, d’intelligence artificielle et de protection du pluralisme. Elle a également saisi la Commission européenne pour faire part de ses préoccupations concernant l’utilisation des contenus éditoriaux dans les résumés générés par l’IA.
Cette situation fait émerger une véritable zone de tension : qui décidera, demain, des contenus que l’intelligence artificielle pourra utiliser… ou non ?
2. La montée en puissance des médias spécialisés
Les publications spécialisées apparaissent de plus en plus fréquemment dans les réponses générées par l’IA. Leur expertise sectorielle et leur connaissance approfondie de sujets spécifiques correspondent particulièrement bien aux critères utilisés par les systèmes d’intelligence artificielle pour sélectionner leurs sources.
Une zone grise subsiste toutefois : de nombreux médias spécialisés proposent également des contenus sponsorisés et des partenariats commerciaux. Mais l’IA est-elle toujours capable de distinguer une expertise éditoriale indépendante d’une information publiée dans le cadre d’une collaboration rémunérée ?
3. Le journalisme face à son propre effet miroir
Les journalistes utilisent de plus en plus l’intelligence artificielle dans leur travail, tandis que l’IA, de son côté, apprend à partir des contenus journalistiques. Cette interaction crée une dynamique : que se passe-t-il lorsque l’IA analyse des contenus qui ont eux-mêmes été, en partie, générés par l’IA ? Et comment préserver la qualité et la fiabilité de l’information dans ce processus ?
Le contrôle humain reste donc indispensable. Pour encadrer une utilisation éclairée et responsable de l’intelligence artificielle, plusieurs rédactions et organisations journalistiques italiennes ont élaboré leurs propres lignes directrices.
À titre d’exemple, la Fédération nationale de la presse italienne (FNSI) et l’Ordre des journalistes ont présenté la Charte de Bolzano sur l’IA et l’information. Celle-ci rappelle que l’intelligence artificielle doit rester un outil d’assistance et ne peut en aucun cas se substituer au journaliste.
Ce principe a ensuite été intégré au nouveau Code de déontologie des journalistes, qui prévoit notamment la transparence sur l’utilisation de l’IA, une supervision humaine des contenus et le maintien de la pleine responsabilité éditoriale du journaliste.
L’IA générative et les relations publiques : un avenir étroitement lié
Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et les journalistes s’appuient sur une logique commune : rechercher des sources fiables, croiser les analyses et filtrer les contenus à caractère purement commercial.
La conclusion est simple : les entreprises qui investissent dans des contenus de qualité, pertinents et bien structurés augmentent leurs chances de gagner en visibilité, aussi bien dans les médias que dans les réponses générées par l’IA.
Dans ce contexte, les relations publiques jouent un rôle clé : il ne s’agit plus seulement de raconter des histoires, mais aussi de faire en sorte qu’elles soient trouvées, comprises et reprises par les bons relais, qu’ils soient humains ou artificiels.
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