La communication de Crise :

Une crise peut naître d’un élément qui semble parfois peu important ou faire suite à un événement de plus grande ampleur. Une erreur humaine, un bug informatique, une reprise ou une fusion, ne sont que quelques exemples de situations pouvant mener à une crise. Outres ces caractéristiques générales, chaque crise possède des caractéristiques bien spécifiques qui sont liées à son contexte et à son événement déclencheur.
Une crise c’est toujours déstabilisant et présente des changements profonds, de telle sorte que les gens ne savent plus comment se comporter.

 

Comment devez-vous réagir? Comment pouvez-vous étouffer d’éventuelles réactions négatives ou limiter les dégâts? 

 

Gérer la crise, « l’Avant »

La communication de crise est transversale et concerne l’ensemble des domaines de la communication : communication institutionnelle, communication interne, communication externe, relations publiques, relations presse, publicité…

La gestion de crise comporte 2 finalités :

• Réduire les impacts directs de la crise et la communication sur les enjeux,
• Limiter les polémiques et protéger la réputation d’une organisation en crise

Sa mise en œuvre est du ressort du service marketing/communication, en concertation directe et permanente avec la direction (entreprise privée, institution publique, association). Bien souvent l’entreprise constitue une cellule de crise, équipe spécifique qui a pour mission de bâtir un plan d’actions d’urgence afin d’assurer la bonne gestion de celle-ci.

Ce n’est pas dans la crise que l’on trouve les bonnes réactions. Il est aussi nécessaire de réfléchir en amont sur les risques (défaut des produits, détournements de fonds, suicides…), faire des scénarios et encore mieux les tester. Il faut travailler sur l’image de l’entreprise. La bonne réputation amoindrit l’impact de la crise. 

En matière de communication de crise, il n’y a jamais de recette miracle puisque chaque crise est différente de par son contexte.

 

Bonnes pratiques opérationnelles, le « Pendant » 

Cependant, l’entreprise ou l’entité visée devra suivre quelques règles de base pendant la gestion de crise :

• Rester calme pour mieux préparer le terrain et contrôler la situation
• « Assurer ses arrières » et agir rapidement en diffusant par exemple un communiqué de presse avant que les médias ne se saisissent du dossier
• Mener l’enquête et assurer une veille continue pour avoir en main tous les éléments d’informations afin de mieux anticiper les actions futures et revirement de situations
• Établir un plan d’action/de communication d’urgence et mesurer son impact sur le marché, les clients, les revenus et la réputation de l’entreprise
• Faire appel à un « spin doctor » ou conseiller en communication, en charge de la notoriété et de l’image de la marque pour « gérer » la vérité et déterminer ce qui peut/doit être dit et surtout quand, à qui et comment il convient de le dire, pour obtenir le meilleur impact
• Choisir un canal de diffusion en prenant en compte les atouts et inconvénients de chaque canal
• Partager son message et actionner la stratégie de communication sur le ou les canaux ciblés en sollicitant les ambassadeurs et relations clés comme les journalistes & influenceurs
• Suivre les réactions et adapter le discours en fonction des réactions suscitées par la presse et les communautés
• Ne pas « tomber dans le panneau » en cédant à des pratiques faciles (suppression de liens, achats de fans…)

 

Dans beaucoup de cas, la transparence aide à résoudre une situation de crise.

 

Processus d’optimisation continu, « L’après » 

Une fois la crise terminée, l’entreprise doit préparer l’après crise :

• « Apprendre de ses erreurs » en récoltant des informations pour mieux gérer les crises futures

• Prévenir des risques et enjeux d’une crise (sensibilisation)

• Former ses collaborateurs à la bonne gestion de crise

• Faire le bilan : qu’est-ce qui a fonctionné ? raté ?

 

En conclusion

Chaque crise est différente et le meilleur plan d’action peut rapidement tomber à l’eau à l’apparition de nouveaux éléments. La crise est par nature un événement inattendu qui peut avoir des conséquences lourdes et durables pour l’entreprise et le secteur, et donc pour sa pérennité. Sans qu’elle l’ait souhaité, une société peut, en quelques heures, devenir le centre d’attention numéro 1, le premier objectif est donc d’éviter l’explosion dans les médias. Car gérer la crise, c’est avant tout la réduire ou en atténuer les effets.