La démarche du troll est d’attaquer, lancer des rumeurs, générer des polémiques. Le but du troll est de susciter délibérément un débat conflictuel, de provoquer et d’énerver. L’objectif est de diffuser un message, partager instantanément et gagner en visibilité auprès d’un maximum de personnes. Il suffit d’un tweet, d’une petite polémique et un début de débat pour que la toile s’emballe.

Le troll fait parler, il engage, il suscite le débat et fait couler de l’encre… Cette technique est souvent utilisée en politique ou par les marques à forte audience.

La semaine dernière cette thématique du troll a fait la une de l’actualité avec Marlène Schiappa à propos de Cyril Hanouna :

« Je trolle le système. Vous voulez pas parler d’égalité femmes/hommes ? Eh bien, je vais venir partout où il y a de l’audience et je vais vous obliger à parler de l’égalité femmes/hommes. » La veille, sur le plateau de Public Sénat, elle avait déjà expliqué que pour « faire parler d’un sujet politique, il faut mettre Cyril Hanouna dedans. » 

Burger King trolle McDonald’s encore une fois avec un menu entier se moquant du fait que McDonald’s ai perdu l’exclusivité de la marque Big Mac. Tout le monde connaît la rivalité qui oppose ces deux chaînes américaines de restauration rapide. Beaucoup de personnes comparent cette relation complexe à celle de deux frères ennemis. Néanmoins dans ce cas, les deux chaînes de fast-food ont opté pour une stratégie efficace basée sur le troll et l’ironie qui n’a pas pour but de diffamer mais seulement de taquiner. Les coups se donnent et se rendent dans les règles d’un art dont se délectent les réseaux sociaux. Dans le monde du marketing, peu de frères ennemis exploitent autant leur rivalité que McDonald’s et Burger King. C’est un peu comme regarder une série. Qui aura la meilleure repartie, qui sera le gagnant à la fin ?

Pour certaines marques le troll est devenu une façon originale de communiquer.

 

Pour rappel revenons sur qu’est-ce qu’un troll ?

Un troll vise à générer des polémiques. Il peut s’agir d’un message (par exemple sur un forum), d’un débat conflictuel dans son ensemble ou de la personne qui en est à l’origine. Ainsi, « troller », c’est créer une controverse qui focalise l’attention aux dépens des échanges et de l’équilibre habituel de la communauté.

Les marques dont l’objectif à priori est de fédérer le plus grand nombre d’adeptes, semblent avoir désormais recours à cette stratégie discursive de communication de persuasion. Cette stratégie utilise la suggestion comme mécanisme d’influence.

Les Millennials sont de plus en plus confrontés à cette approche : le troll dans son nouveau monde est un individu cherchant à créer artificiellement la polémique dans les discussions en ligne.

Attention ! les Millennials sont des influenceurs, ils connaissent internet et les réseaux sociaux mieux que quiconque. Le troll peut aussi prendre parfois la forme du harcèlement en bénéficiant de l’anonymat offert par Internet. L’acte de « troller » est souvent gratuit, peut-être parfois drôle, et toujours de nature à générer des clivages dans les communautés.

 

Comment réagir face aux trolls ?

Les 4 conseils :

1. Ne pas avoir peur de la critique, le Community Manager peut intervenir en tant que modérateurs et donner des avertissements aux trolls ou les exclure complètement en cas de récidive.
2. Ne pas répondre à chaud à un commentaire négatif. Vous pourriez entrer dans son jeu et envenimer la situation. Prenez le temps de la réflexion et de la sérénité.
3. L’humour, bien utilisé, peut être la meilleure des armes.
4. Un troll se nourrit uniquement des réactions qu’il engendre. Plus il fait réagir, plus on s’occupe de lui, plus on lui donne de l’importance et on le valorise, et plus il continue sa mission. D’où l’expression anglaise: « don’t feed the troll » (ne nourrissez pas le troll). S’il ne rencontre pas de succès, le troll part généralement sur un autre forum pour se nourrir.

 

Article par Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France