La crise de la Covid qui n’en finit pas, révèle jour après jour les maux d’un modèle de société dont le maintien de modes de consommation et de production fragilisent l’atteinte des Objectifs du Millénaire pour le Développement (OMD) et les engagements de l’Accord de Paris sur le Climat.
En quelques mois, nos inquiétudes ont changé notre regard sur tous ceux qui contribuent à l’essentiel de notre quotidien – les invisibles – et sur nos dépendances liées à une mondialisation exacerbée qui reposent la question de l’intérêt d’une production locale facteur de lien social.
L’intérêt général doit désormais guider la vision stratégique des entreprises mais aussi l’offre et la communication des marques. Ce qui ne posait pas question il y a encore quelques années, est aujourd’hui perçu comme inacceptable. Les entreprises qui avaient avant la crise déjà initié une culture d’entreprise responsable ont été assez vite prêtes à contribuer à l’effort général en production de gel hydro alcoolique ou de production de masques. La Maif a reversé les économies liées au fait qu’il n’y avait plus d’accident pendant le confinement à ses assurés automobiles. Être doté d’une raison d’être permet de donner une ligne de conduite claire, bien utile en cas de crise, quand il s’agit d’agir. De belles solidarité ont également fait l’actualité dans ce contexte morose – même si parfois ces initiatives ont été jugées comme opportunistes.
Certains dirigeants ont déjà montré la voie mais trop d’entreprises restaient encore sourdes aux attentes des consommateurs voire aux injonctions des ONG et de l’opinion publique. Danone avec sa nouvelle Raison d’être et son programme « One planet, one health » a mis en place une gouvernance participative et permet à tous ses salariés de participer au projet d’entreprise sur les priorités à relever. Mais les entreprises qui n’ont pas encore initié une transformation radicale du modèle d’affaires « faire du profit à tout prix » avec toutes les dérives que cela engendre en termes d’impacts social et environnemental – prennent le risque de ne plus être attractive – en phase avec leurs salariés comme avec leurs clients et plus largement leurs parties prenantes.
Les professionnels du marketing et de la communication cherchent de nouveaux modèles de production et de communication car tous ont compris qu’il n’était plus acceptable de faire comme avant. À l’heure où la Convention Citoyenne pour le Climat propose de réguler la publicité pour réduire les incitations à la surconsommation et la Loi Pacte redéfinit le rôle de l’entreprise par sa mission – contributive à l’intérêt général et au Bien commun, il est temps de travailler ensemble à la refonte d’un mix marketing et d’une plateforme de marque éco-responsables.
Dans le « monde d’après », il s’agit de conjuguer profitabilité et durabilité, de trouver le ton juste pour partager leurs engagements et surtout les solutions apportées à toutes les étapes du cycle de vie du produit pour être reconnue comme une marque à impact positif.
Pour ce faire, pas d’autre moyen que de repenser l’expérience de marque en 360 et d’élaborer un discours de marque à tous les points de contact – physique et digital – transparent fondé sur des arguments concrets vérifiés et vérifiables permettant aux consommateurs d’acheter de façon éclairée en ayant la certitude que la marque est en phase avec leurs propres convictions personnelles.
Les marques ne sont pas toutes égales face aux enjeux à relever. Les Digitales Natives Vertical Brand – DNVB ont intégré dès leur lancement des solutions concrètes aux enjeux sociétaux. Elles appuient leur récit de marque sur leur conviction profonde qu’elles apportent à la société et contribuent à « changer le monde ». L’exercice est parfois plus difficile et plus long pour les marques qui doivent adapter leur offre aux attentes des consommateurs. Pour éviter tout badbuzz, il leur est indispensable de communiquer par la preuve – c’est à dire de s’appuyer sur des faits marquants démontrant leurs transformations en cours sur le sourcing, la fabrication, la distribution ou la fin de vie du produit – sa réparabilité ou sa recyclabilité par exemple. Avant de dire, il s’agit de faire et tout écart entre le discours de marque et la réalité des changements opérés sur le cycle de vie du produit est facteur de controverses sociétales. La réputation sociétale prime désormais sur les autres critères d’achat. Elle s’acquiert par un haut niveau de confiance, une volonté absolue de transparence sur la chaine de valeur et des contenus conversationnels qui confortent les fans de la marque dans leurs convictions personnelles.
Pour être engageante, la marque doit être engagée. Une posture qui demande humilité, sincérité et de fortes convictions. Car il s’agit de convaincre de l’impact positif de la marque. Seule une image de marque exemplaire sait gagner en confiance mais aussi en réputation.
Un article de Véronique Prou, Conseil en engagement sociétal.
