« Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre. » Sun Tzu (philosophe chinois).

 

Fini, la méthode de l’AVE (indicateur financier traduisant l’équivalence d’un article en euros) qui a souvent été utilisée par les services marketing et communication pour justifier l’investissement du budget RP. Cette approche n’est pas une source fiable car elle ne tient pas compte des différences qui existent entre un message purement publicitaire et des mentions presse découlant d’un choix éditorial. Cette approche cherche juste à comparer deux éléments (un espace publicitaire et un article de journaliste) trop éloignés aujourd’hui.

Dans cette course à la performance, il est primordial en revanche de se donner les chances de réussir avec un objectif SMART :

• S comme Spécifique
• M comme Mesurable
• A comme Acceptable
• R comme Réaliste
• T comme Temporel

Le monde des RP se réinvente et affine ses outils de mesure. Dans ce contexte LEWIS est à l’écoute de son écosystème et répond aux nouvelles attentes en proposant des services sur-mesure. LEWIS a récemment créé son dashboard propriétaire en partenariat avec Google data studio. Il est devenu nécessaire pour les professionnels et agences RP de s’adapter et de s’équiper afin de pouvoir répondre à ce besoin. Alors comment mesurer l’impact de vos campagnes RP ?

Plus la feuille de route sera clairement définie en amont et alignée sur des enjeux stratégiques tangibles (commerciaux, image, réputation, engagement, marque employeur, visibilité…) plus les performances pourront être affinées au fil du temps. Elles seront analysées sur une base mensuelle ou trimestrielle sous forme de tableau de bord. Le dashboard met en lumière les actions menées et les retombées obtenues.

Le marketing actuel est clairement orienté par la performance et la mesure de ses actions. Le retour sur investissement des campagnes RP/Digital doit être démontré et s’inscrit aujourd’hui dans une approche d’influence globale. Les investissements marketing et communication font aujourd’hui l’objet d’une attention particulière.

Les indicateurs de performance chiffrés permettent de mieux mener les objectifs dans le temps et de les faire évoluer. Attention il est important de sélectionner les KPIs. « Trop de KPIs tue le KPI ».

L’analyse des résultats d’une action presse permet de répondre à un certain nombre de questions. À noter, les objectifs marketing et business sont liés à la maximisation des profits.

 

Les 6 bonnes questions à se poser :

• Les objectifs définis sont-ils bien atteints ?
• Quels sont les médias qui ont repris l’information diffusée ?
• Les messages sont-ils bien passés et ont-ils été bien perçus ?
• Les cibles et les évangélisateurs ont-elles été touchées ?
• Quel a été l’impact sur le business ?
• Quelles sont les actions qui ont le mieux marché ?

 

Le contenu en tant qu’arme fatale de communication : 

À l’heure du numérique les marketeurs ont tout intérêt à optimiser une tactique RP/Digital avec une ligne éditoriale. Pourquoi ? tout simplement car le contenu RP a un double emploi et peut être repris par les médias, et utilisé sur les réseaux sociaux ou sur des blogs pour gagner en audience. C’est un gain de temps dans la charge de travail des équipes et cela permet aussi de maximiser les capacités de production.

Le contenu est indicateur de génération du traffic de conversion ou de sensibilisation de l’engagement. Les partages likes, tweets, commentaires liens entrants et autres actions utilisateurs permettent de mieux comprendre comment et pourquoi le contenu répond à l’audience cible.

 

 

En synthèse :

Les 6 indicateurs clés en RP :

• Quantitatif permet de mesurer le nombre de retombées presse
• Qualitatif permet de mesurer la qualité du message
• Tonalité : mention positive ou négative
• Devenir un leader d’opinion, l’impact notoriété
• Détecter des influenceurs et ambassadeurs
• Le nombre de backlinks générés, liens entrants, trafic et leads générés

 

Les 7 indicateurs clés en Digital :

• Le trafic, le nombre total de visites, les visites uniques
• Les sources de votre trafic
• Le nombre de pages vues
• Le temps passé sur un site
• Le temps passé sur une page
• Le nombre de téléchargements

 

Infographie par Marie-Laure Laville.