Portrait Marie-Laure Laville

Par

Marie-Laure Laville

Publié le

juin 13, 2018

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Les Millennials veulent donner du sens à leur vie et en demandent aussi de la part des marques. La quête de sens est le nouveau défi des directeurs marketing.


« Si tu veux construire un bateau, ne rassemble pas tes hommes et femmes pour leur expliquer chaque détail, pour leur dire où trouver chaque chose. Si tu veux construire un bateau, fais naitre dans le coeur des membres de l’équipe le désir de la mer. » Antoine de Saint-Exupéry

​Les millennials consomment avant tout des valeurs

Dans un univers de consommation caractérisée par un zapping permanent, les entreprises doivent se réinventer auprès d’un nouveau public. En effet, la nouvelle génération de consommateurs exprime son souhait d’une consommation durable et éthique. Elle fait confiance à des marques aux positions affirmées.

La génération Y cultive des valeurs et privilégie les entreprises qui partagent ces valeurs : elle cherche à s’investir, elle est curieuse, apprend vite des autres, adopte des modes agiles, valorise l’entraide et crée des réseaux qui dépassent les frontières. Cette génération en quête de sens, composée de jeunes adultes nés en 1995 ou après, veut faire bouger les choses. Ces jeunes adultes ont une volonté d’engagement et exercent une forte influence auprès des générations plus âgées, en attente d’une relation authentique.

Dans ce nouveau contexte, il est donc primordial pour les marketeurs d’intégrer de nouvelles réflexions de communication et des outils adaptés.

Construire une stratégie porteuse de sens

Si chaque personne est unique, il en va de même pour une marque. Puisque l’un des rôles de la communication aujourd’hui est de donner du sens, il est essentiel de définir qui l’on est et où aller avant de communiquer. Il faut en revenir aux fondamentaux : qui êtes-vous ? Comment voulez-vous être perçu ? Quelles sont les cibles à toucher en priorité ?

Pour être crédible et pertinente, la vision de la marque doit être stable et inspirante pour donner du sens à l’acte d’achat. Un langage marketing « sur-vendeur » fatiguerait et serait contre-productif. Il est important de se positionner en tant qu’expert et non pas en commercial. L’audace est souvent la clé du succès pour s’imposer comme une marque qui compte.

Pour mieux analyser et comprendre les attentes, les marketeurs doivent développer une approche plus scientifique, via la collecte de données, afin de mieux appréhender le consommateur final dans toute sa complexité. Il s’agira ensuite de déterminer quel type de stratégie choisir en fonction, non seulement de l’impact recherché et du public visé, mais également du produit, du service ou de la structure à mettre en avant.

Pour autant, la marque doit aussi et surtout montrer son âme en adoptant un langage juste. Elle doit se mettre en recherche de moyens pour créer des liens et partager des émotions avec ses publics. Une nouvelle forme d’interaction directe, plus digitale, est nécessaire.

On le voit bien : nous sommes dans une approche de personnalisation des messages. À chaque cible, son message !

Créer un business emphatique par le biais des personas

Créer des personas va permettre de mieux visualiser et comprendre la logique des consommateurs ciblés par une marque. Parmi les questions à se poser :

  • À quel type de personne la marque doit-elle s’adresser en priorité ?
  • Est-ce plutôt un homme ou une femme ?
  • Quelle est sa profession ?
  • Quel est son âge ?
  • Où habite-t-il/elle ?
  • Quels sont ses centres d’intérêt ?

Cette méthodologie permet de véritablement se mettre à la place des consommateurs et d’anticiper leurs attentes.

Chaque persona est envisagée comme un personnage de théâtre, avec ses forces et ses faiblesses. Quel est son comportement sur internet ? À quoi ressemblent ses journées ? Quelles sont ses attentes ? Quels sont ses problèmes ? Comment cherche-t-elle à les résoudre ?

Il s’agit donc de :

  • Connaître sa cible pour appréhender ses besoins via des personas
  • Définir des types de contenus à produire en fonction de leurs attentes
  • Adopter le bon positionnement : le storytelling a son importance en tant qu’enjeu de réflexion, porteur de sens.

Au final, une marque qui se veut porteuse de sens va devoir se démarquer par son originalité, sa culture, la pertinence de ses valeurs, son savoir-faire, la cohérence de son discours, mais surtout l’excellente connaissance de ses clients.

 

Article de Marie-Laure Laville paru en avant-première dans Les Echos

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