Pour réussir une campagne internationale, l’enjeu n’est pas seulement la localisation, mais l’acculturation. Il est toujours bon d’avoir en tête ces divergences culturelles majeures en RP, avec la France comme point de référence, lorsque les entreprises veulent mener des campagnes multi-markets.
France vs USA/UK : le « Pitch » contre le « Dialogue »
En France, le journaliste est souvent un expert sur les sujets qu’il couvre, et donc comme un prescripteur légitime. Pour attirer son attention et le convaincre de traiter d’un sujet, il est donc nécessaire de construire une histoire cohérente, sourcée, et de lui faire découvrir des informations originales. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, l’approche est plus transactionnelle. Le « pitch » doit être ultra-direct et orienté sur la valeur ajoutée immédiate pour le lecteur (le fameux « What’s in it for me ? » ou « Pourquoi cela m’intéresserait ? »).
Autre exemple qui peut nous paraître insolite : aux USA, il est courant d’inclure d’emblée dans son mail de pitch une citation « prête à l’emploi » du porte-parole, des angles précis ainsi que des axes narratifs. En France, cela peut être perçu comme une tentative de mâcher le travail du journaliste, un manque de respect pour sa liberté éditoriale, voire une intrusion dans son travail.
L’Allemagne : l’exigence de la donnée et de la preuve
Si la France valorise l’expertise et la vision stratégique d’une marque via son porte-parole, nos voisins allemands privilégient la structure et la technicité. Prenons l’exemple du dossier de presse. Il est de coutume de construire un dossier de presse en suivant un fil narratif précis faisant la démonstration d’une expertise poussée, avec des sujets variés (mais connexes) et riches en information. Outre-Rhin, cela pourrait provoquer un certain scepticisme auprès des journalistes. Les attentes vont se porter davantage sur des chiffres, des certifications, des études de cas, et des détails techniques extrêmement précis.
Autre aspect non négligeable à prendre en compte : les délais de réponse. Imaginons que vous lanciez une campagne RP mettant en avant le lancement d’un produit en France et en Allemagne. À J+3 de la date de lancement, vous demandez aux différentes équipes d’avoir un point sur les premiers retours journalistes. Si les équipes françaises seront en mesure de vous fournir de premiers éléments (parutions, avis glanés au fil des relances), en Allemagne, c’est bien différent. Le respect des process est tel qu’une relance téléphonique trop rapide après l’envoi d’un mail peut être jugée agressive. La patience, la prise de recul et le temps de l’écriture sont des vertus stratégiques pour ces journalistes.
La Chine, ou l’ère de l’ultra-connexion et du « Guanxi »
Si la France est le pays du communiqué de presse par email et de la distinction nette entre information et influence, la Chine a fusionné ces mondes dans un écosystème numérique unique au monde. Le succès d’une campagne RP chinoise ne se mesure pas au nombre de parutions papier, mais à la vitesse de propagation sur les réseaux sociaux.
En France, l’email reste la pierre angulaire de la relation entre l’attaché de presse et le journaliste. Appeler ou envoyer un message sur le portable personnel d’un journaliste est souvent perçu comme une intrusion – sauf si une autorisation claire a été donnée. En Chine, l’email est quasiment obsolète pour les RP : tout se passe sur WeChat. Les journalistes gèrent leurs pitches, reçoivent les dossiers de presse (via des mini-programmes ou des fichiers partagés) et fixent les interviews directement sur l’application.
Autre différence de taille, la relation entre les journalistes et les experts des RP. En France, on construit un réseau professionnel basé sur l’expertise et la confiance mutuelle. C’est une relation de travail. En Chine, le Guanxi (关系) va beaucoup plus loin. C’est un système complexe d’obligations réciproques et de relations personnelles profondes. Pour une agence RP, avoir du « Guanxi » signifie que le journaliste ne publie pas seulement votre info parce qu’elle est bonne, mais parce qu’il existe un lien de loyauté envers vous. De ce fait, si vous devez contacter un journaliste français ou chinois alors que vous ne le connaissez pas, la stratégie va clairement différer. En France, on peut obtenir un article en « vendant » une exclusivité par téléphone à un journaliste inconnu si l’info est « percutante » et sérieuse. En Chine, sans une introduction préalable ou un lien préexistant, vos chances d’être lu sont proches de zéro.
Le Moyen-Orient : le triomphe du relationnel et du « Majlis »
Si en France le réseau est important, au Moyen-Orient (notamment dans les pays du Golfe), il est indispensable pour toucher du doigt le succès. Concrètement, le communiqué de presse envoyé par mail est secondaire. La relation se noue sur WhatsApp ou lors de rencontres informelles. Les journalistes privilégient les marques qui s’investissent physiquement sur le terrain et qui respectent les temps sociaux et religieux.
Cependant, si la relation entre les journalistes et les agences RP se noue vite, la déférence et le protocole doivent être respectés. Typiquement, en France, nous tendons vers une certaine horizontalité (on s’appelle par nos prénoms assez vite, le tutoiement peut être admis). Au Moyen-Orient, la hiérarchie est fondamentale. Oublier un titre (Excellency, Doctor, Sheikh) dans une invitation ou un communiqué est une faute grave qui peut clore une collaboration.
Dans cette même logique, le « Majlis » moderne est très important aux UAE. Par exemple, un « voyage de presse » ou un événement en France sera jugé sur la qualité du contenu informatif et l’originalité de l’expérience. Le luxe est apprécié mais il doit être « justifié ». Au Moyen-Orient, la générosité de l’accueil est directement liée au respect que vous portez à vos invités. Si une marque internationale organise un événement « minimaliste » (comme à Paris), cela peut être interprété comme un signe de radinerie ou un manque de considération pour le marché local.
Au travers de tous ces exemples (et on peut aller encore plus loin sur ces marchés et sur d’autres !), il n’existe pas de « recette magique » que ce soit purement en local ou sur plusieurs marchés. Le succès d’une campagne ne dépend pas de la puissance d’envoi d’un outil de diffusion, mais de la finesse de l’analyse culturelle préalable.
C’est précisément là que réside la valeur d’une agence internationale et de ses partenaires locaux. En comprenant les nuances de chaque marché, nous transformons une information factuelle en une histoire qui résonne localement. En RP, le global donne la vision, mais le local porte son potentiel.
