Marketing émotionnel
Comment le Marketing peut-il obtenir l’amour des clients pour sa marque ?
Il n’y a aucun doute que tout ce que nous testons a pour but de nous faire aimer le résultat du test. Je rencontre une personne, je lui parle, je lui pose des questions en espérant l’aimer (amicalement ou passionnément). Il en va de même pour tout produit, toute marque que je teste. Or, pour être aimé, la meilleure façon de procéder est d’aimer l’autre a priori. Les marques doivent donc aimer leurs clients avant même de les rencontrer. C’est une condition obligatoire. D’ailleurs, l’entreprise doit également aimer ses salariés pour espérer la profitabilité. Aimer ses clients n’est pas une option, c’est un enjeu vital pour les marques. Ensuite, on peut observer que l’expérience vécue par le client cristallise son amour de la marque, à la condition d’une intention bienveillante de départ. Si la marque aide ses clients à devenir meilleurs, elle sera remerciée.
Quelles sont les émotions qui entrent en jeu ?
Dans la relation client, il convient de porter son attention sur la personne, ses actions, ses interactions avec la marque, afin de comprendre son état émotionnel et d’adapter son discours, son offre en fonction de ce dernier. Or la plupart des marques et des outils marketing sont concentrés sur les résultats, les chiffres et non sur la relation affective ; principalement parce que les indicateurs de performance n’existent pas pour l’émotionnel. Pourtant, tout le monde est d’accord pour dire à la fois, qu’un client enchanté va certainement dépenser plus, et qu’un client mécontent qui a été entendu et à qui l’on aura apporté une réponse positive, deviendra un client fidèle et prescripteur. On peut jouer sur le registre émotionnel, accompagner les « vagues » et surprendre, amuser, émerveiller le client, y compris lorsqu’il a eu peur ou s’est montré énervé face à un choix difficile.
Quel est le parcours émotionnel d’un client ?
Le client d’une marque vit un voyage émotionnel qui dépend aussi du contexte et de l’ancienneté de sa relation affective à la marque. Son intérêt premier (son besoin au sens de Maslow) reste d’atteindre une zone de confort. La préférence de marque traduit cette zone de confort en choix parfois inconscient. Toutes les situations anxiogènes, la profusion des informations, le choix, l’incertitude lié au regard des autres (pression sociale), l’obsolescence, perturbent les consommateurs et les plongent dans le stress. Devenir une zone de confort est un capital confiance inouï pour une marque ; cela lui garantit d’être le réflexe de « survie » du client. L’objectif du marketing est de consolider, d’affirmer cette zone de confort pour émerger durablement face à la concurrence. L’iPhone d’Apple est devenu une zone de confort, au même titre que Evian, Nutella, Ikéa, Audi ou Netflix (par exemple). Leurs clients se sentent bien, ils ont confiance !
Pourquoi les consommateurs choisissent, aiment, ou préfèrent-ils une marque plutôt qu’une autre ?
Faut-il vraiment expliquer pourquoi on aime quelque chose ou quelqu’un ? Est-ce possible ? L’émotionnel dépasse la raison. On parle ici de ressenti, et donc d’intelligence émotionnelle et personnelle. Chacun vit son rapport aux objets, mais aussi aux autres, en fonction de sa sensibilité, de son éducation et de sa culture. Alors, que pouvons-nous faire pour favoriser ce choix affectif ? Il semble clairement établi qu’une marque doit aussi s’engager (le E de Engagement est le 4ème des 4 E – Emotion – Exclusivité – Expérience sont les trois autres piliers du marketing émotionnel).
L’engagement est un signal fort qui nous permet de mieux comprendre la personnalité de la marque. Comme nous avons besoin de leadership, de valeurs partagées, nous cherchons ces signaux dans l’expression des marques. Etre engagé permet de rassembler et de guider les clients. C’est certainement ce qui manque le plus au marketing d’aujourd’hui : retrouver la force d’être engagé ! Evidemment le risque est de ne pas plaire à tout le monde, mais on ne peut aimer ou être aimé de tous.
Le Club du Marketing Emotionnel vient de naître sous la forme d’une association ayant pour but la promotion d’un autre marketing. Fondé par Patrice Laubignat, auteur, conférencier, formateur et consultant marketing, ce Club a pour mission de donner une autre vision du marketing et de créer un moment d’échange et de partage humain. Redevenir humain et aller à la rencontre de moments d’échange et de convivialité.
