Il est facile pour un chercheur de dire « Bien sûr, il faut toujours faire des recherches et des études de marché », mais dans le monde réel, les entreprises doivent faire des choix tous les jours sur la façon de procéder.
Parfois, les entreprises pensent qu’elles ont suffisamment de connaissances et d’informations pour aller de l’avant avec le lancement d’une marque ou le dévoilement d’un nouveau produit et, qu’une étude de marché n’est peut-être pas nécessaire. Néanmoins, si vous avez des questions sur votre public cible ou vos clients potentiels auxquelles vous ne pouvez pas répondre avec les données dont vous disposez, une étude de marché peut être le moyen idéal d’obtenir les réponses dont vous avez besoin pour améliorer votre stratégie marketing.
Quel type d’étude devez-vous exploiter ?
Le but principal d’une étude de marché est de fournir des données de recherche claires et bien définies. Les recherches et analyses doivent permettre de découvrir de nouvelles idées et des informations précieuses que votre entreprise peut utiliser pour faire ce qui suit : cibler vos clients potentiels, modifier votre message sur les médias sociaux ou rendre votre stratégie de marketing plus performante. Une fois que vous avez choisi une question ou un objectif de recherche global, vous devez décider du type d’approche de recherche qui vous donnera les réponses et les informations dont vous avez besoin.
Voici les quatre types d’études de marché et les différentes méthodes de collecte de données pour vous aider à choisir celle qui vous convient le mieux.
Recherche qualitative
La recherche qualitative est une méthode de recherche qui vous aide à découvrir le « pourquoi » ou le « comment ». Il s’agit d’une recherche exploratoire au cours de laquelle le chercheur effectue une recherche primaire en parlant directement avec les gens, soit sous la forme d’entretiens approfondis, souvent réalisés par téléphone, soit sous la forme de groupes de discussion (en personne ou en ligne). Cette forme d’étude de marché vous permet de parler directement avec des clients actuels ou potentiels pour savoir exactement ce qu’ils pensent et ressentent à propos d’un produit, d’un service ou d’un message. Ils peuvent examiner du matériel créatif tel qu’une nouvelle publicité ou une annonce de campagne en ligne (et vous pourrez évaluer leurs réactions).
Dans le cas des groupes de discussion en personne ou en ligne, les participants peuvent engager ensemble des conversations significatives sur ce qu’ils aiment ou n’aiment pas. Cette méthode de collecte de données est plus libre et produit des données plus ouvertes que les enquêtes. La recherche qualitative est particulièrement utile lorsque vous souhaitez tester l’image de marque, la messagerie ou le marketing de contenu avant de lancer une campagne de marketing ; mais elle peut être utile à tout moment pour obtenir un retour direct des consommateurs. Elle est également très observatrice, car vous pouvez observer directement les réactions des gens si vous la menez par vidéo sur Zoom ou en personne dans un établissement. Outre les groupes de discussion, les entretiens approfondis consistent en un entretien individuel et personnel entre le répondant et le chercheur.
Recherche quantitative
La recherche quantitative permet de répondre à des questions telles que « combien » ou « comment » ? Elle est utilisée pour valider vos hypothèses avec une taille d’échantillon significative et statistiquement valide. La recherche quantitative est souvent menée par le biais d’une enquête en ligne, en utilisant un fournisseur de panel pour cibler des types spécifiques de répondants. Chez LEWIS par exemple, nous menons des études sur la valeur de la marque en utilisant notre méthodologie propriétaire pour aider les entreprises à mieux comprendre la valeur de leur marque auprès de leur public cible. Ce type d’étude mesure la notoriété, le sentiment, les perceptions globales et les attributs et associations de la marque. C’est une méthode plus fermée – les personnes interrogées se voient proposer un certain nombre d’options et doivent choisir parmi les réponses qui leur sont fournies. Ce type de recherche produit également des résultats mesurables à un niveau statistiquement significatif pour qu’une marque puisse mesurer ses performances dans le temps. Des tests de contenu ou de message sont également effectués pour vérifier les préférences d’un public beaucoup plus large que dans le cadre de la recherche qualitative.
La recherche quantitative peut améliorer votre stratégie de leadership qui sera éclairée par un rapport ou une étude de relations publiques. Ensuite, l’équipe de relations publiques peut présenter des statistiques ou des informations dignes d’intérêt aux journalistes, tandis que l’équipe marketing peut publier ces résultats sur les canaux de médias sociaux. Les études de marché quantitatives sont utiles pour créer des repères et des objectifs d’amélioration. D’autres types d’études quantitatives importantes, et parfois nécessaires, comprennent le dimensionnement et la segmentation du marché.
Recherche concurrentielle (tonalité marketing)
Les études de marché peuvent fournir une vision globale d’une entreprise et de son secteur d’activité, des défis auxquels elle sera confrontée, des tendances futures à exploiter, des opportunités de croissance potentielles et de la place qu’elle occupe dans l’environnement concurrentiel.
Une analyse concurrentielle en marketing commence par la définition des concurrents d’une entreprise, l’établissement de la portée du projet et de la définition des informations qui seront les plus utiles à l’équipe. Une fois le cadre établi, on procède à un examen approfondi de l’industrie et du marché. Nous utilisons des sources telles que les rapports sectoriels, la veille marketing, les prévisions de tendances, les nouvelles et la couverture de presse, le matériel de marketing des concurrents et les médias sociaux pour créer une vision large de l’environnement concurrentiel. Enfin, les informations sont présentées et livrées dans un deck de tonalité marketing. Les informations tirées de nos recherches sur le secteur et de notre analyse de la concurrence, telles que les zones géographiques de croissance, les tendances technologiques à privilégier et les possibilités de se démarquer des messages des concurrents, permettent de comprendre en connaissance de cause l’entreprise, ses concurrents et son avenir.
Mesure des médias (Structured Share of Voice)
Dans le cadre d’une stratégie plus large de marketing et de relations publiques, de nombreuses entreprises souhaitent obtenir une couverture médiatique positive, mais elles ne savent pas comment mesurer ou évaluer la couverture qu’elles reçoivent ou la part de voix qu’elles ont sur le marché pour certains sujets. Une étude peut mesurer la couverture médiatique d’une marque et de ses concurrents sur une période donnée, en indiquant les annonces dignes d’intérêt, les publications qui couvrent des entreprises spécifiques et les sujets et tendances abordés dans les médias. Ces informations sont utilisées pour élaborer une stratégie de relations avec les médias plus ciblée.
Chez LEWIS, nous utilisons une approche descendante et ascendante pour créer notre rapport Structured Share of Voice (SSOV). Pour commencer, nous travaillons en étroite collaboration avec une marque afin d’établir l’étendue du projet, de déterminer les concurrents à suivre et de sélectionner les mots-clés et les expressions les plus importants pour créer des recherches booléennes dans les données des médias. Une fois créées, les recherches booléennes sont affinées par un processus de nettoyage des données médias et de mise à jour des termes ou expressions clés. Nous utilisons ensuite notre outil de recherche pour télécharger la couverture de l’entreprise sur une période donnée. Après avoir recueilli l’ensemble des données, nous passons au peigne fin les résultats pour éliminer toute variance supplémentaire (le cas échéant), en fonction de la demande du client, en supprimant souvent les communiqués de presse et les rapports sectoriels. Une fois que l’ensemble des données est en parfait état, nous procédons à une analyse approfondie et commençons le processus de création d’un deck où sont mises en évidence les données sur la part de voix, la part de conversation, la portée, la couverture à haute valeur ajoutée et les principales sources de mention des nouvelles.
Par où débuter ?
Parfois, un projet peut ne nécessiter qu’un seul type d’étude de marché. D’autres peuvent nécessiter plusieurs méthodes d’étude de marché. Il est important de s’adresser à une équipe d’experts pour mieux comprendre les priorités, le calendrier et le budget afin de concevoir une étude qui réponde au mieux aux besoins du projet.
Dans le cadre d’une étude de marché, il est essentiel de se conformer strictement à toutes les lois sur la confidentialité des données. Travaillez en étroite collaboration avec les experts pour mettre en œuvre des mesures supplémentaires de qualité des données dans votre projet. La recherche n’a de valeur que si elle peut être utilisée pour guider votre entreprise. Choisir la bonne méthode d’étude permet à votre marque de recevoir des résultats précieux, de favoriser une communication cohérente et même de s’amuser un peu en cours de route.
Vous avez besoin d’aide pour lancer le bon projet d’étude de marché ? Contactez nos experts en études pour en savoir plus et entamer une discussion !
