Relations presse :
Différents formats de contenus pour différents objectifs de communication
Sans forcément savoir ce qu’il doit contenir, tout le monde a déjà entendu parler du communiqué de presse en tant qu’outil. Il y a également de fortes chances que vous ayez lu un article d’opinion dans les pages d’un grand média sans même vous rendre compte que ce n’est pas un journaliste qui l’a écrit, mais un contributeur externe.
Quiconque ayant déjà été en contact avec les médias connaît donc, consciemment ou non, plusieurs formats et outils de communication avec les publics de l’entreprise. Et les relations presse vont bien au-delà. Elles s’appuient sur tout un arsenal de formats qui servent à leur tour chacun des objectifs de communications spécifiques et complémentaires. Vos consultants les ont peut-être mentionnés sans entrer dans le détail, voici donc les plus fréquemment utilisés et ce à quoi ils servent.
Étude, lancement de produit ou référence client : choisir le format adapté au message à faire passer
Différents leviers de communication existent et sont proposés par les professionnels de la communication. Le communiqué de presse est le premier contenu auquel on pense lorsqu’on parle de relations presse, mais ce n’est qu’un des outils qui permettent de faire passer un message à votre cible. Il se distingue de l’alerte presse et du cas client, qui eux aussi vont permettre de faire passer de l’information au marché. Voici les caractéristiques de chacun.
Pour mettre en avant les « actualités chaudes », on distingue :
Le communiqué de presse : document phare des relations presse, le communiqué de presse vise à informer le public via les médias, d’une annonce majeure concernant une actualité de l’entreprise. Les informations importantes peuvent être : le lancement d’une nouvelle offre, la synthèse des résultats clés d’une étude marché réalisée avec un institut de sondage ou en interne, l’annonce d’un recrutement important au sein de l’entreprise, une information corporate ou organisationnelle, un partenariat, l’annonce de résultats financiers (pour les entreprises cotées en bourse notamment), l’annonce du lancement d’un événement organisé par l’entreprise etc.
Généralement, ce document fait entre 2 et 3 pages. Il est utile de construire le texte comme un article de presse avec plusieurs sous-parties structurées mais aussi d’insérer des citations des porte-paroles de l’entreprise et/ou ses partenaires ou d’experts tiers associés (chercheur, analyste… en fonction des besoins). Il répond aux questions : « qui », « quand », « quoi », « où » et « comment ». Et éventuellement pourquoi, quels sont les enjeux autour de cette annonce. Ce type de format cible le marché en général et doit fournir aux journalistes tous les éléments nécessaires à une reprise de l’information.
L’alerte presse est un document synthétique présentant une information non capitale succincte, n’excédant généralement pas plus d’une page en termes de volume. C’est un format de prédilection pour annoncer une participation à un salon ou à un événement, par exemple, ou encore une actualité non structurante pour l’entreprise. Ce type de format vise la presse directement et n’attend pas nécessairement de reprise par les médias.
Pour mettre en avant des actualités plutôt froides :
Le cas client aussi connu sous le terme de témoignage client, quant à lui, est un document qui s’apparente à un communiqué de presse au niveau de la forme. Sur le fond, il vient présenter le travail commun mené entre une entreprise et son client. Il doit contenir des éléments chiffrés afin de montrer l’efficacité de la solution/du service mis en place/fourni et ainsi prouver sa valeur sur la base de faits concrets. Pour cette raison, il est fortement recommandé d’attendre plusieurs mois avant de revenir sur la signature d’une collaboration avec un nouveau client car les journalistes sont plus friands de ces chiffres (ROI, gain de temps et de productivité, croissance du revenu…) pour illustrer l’efficacité de la relation et susciter l’intérêt de prospects, que du simple fait que le client a choisi tel prestataire. Le cas client doit mettre en avant les preuves de la réussite du projet. A noter également, les journalistes préfèrent bénéficier d’une exclusivité sur ce type de contenu.
Enfin, la soft news est une actualité qui n’obéit pas à une temporalité précise, mais qui se situe à la frontière entre information et divertissement. Elle pourrait s’apparenter à du marbre en journalisme, c’est-à-dire une information qui attend une actualité en lien avec elle pour être publiée. Contrairement à l’actualité « chaude », la diffusion d’une softnews n’a pas de caractère d’urgence. On peut par exemple la présenter sous la forme d’astuces selon une approche ludique, comme par exemple 5 conseils pour faire ceci ou cela. Par ailleurs, rien n’empêche de la relier à des marronniers pour lui donner plus d’impact.
« Quick wins »: miser sur les outils de communication rapide – aussi bien en temps de réaction qu’en rédaction – pour se rendre visible dans les sujets qui font l’actualité
Les premiers formats cités sont plutôt proactifs mais il est aussi possible d’agir de manière plus « réactive » avec des formats courts pour s’inscrire dans une actualité très chaude couverte par les journalistes. Cela permet de se rendre visible malgré le tempo médiatique frénétique. C’est dans cet objectif que qu’il est possible de recourir au newsjacking que nous détaillerons plus bas. C’est aussi pour nous l’occasion d’expliquer ce que sont pour nous les pitchs, non pas parce qu’ils permettent de répondre avec rapidité et s’inscrivent dans un tempo resserré, mais parce qu’ils sont tout simplement plus rapides à produire que les « grands contenus » et que tout comme le newsjacking, ils sont très ciblés sur les journalistes qu’on souhaite toucher.
Le newsjacking est une information envoyée aux journalistes en réaction à une actualité publiée dans un média. L’idée du newsjacking est de proposer un complément d’information en prodiguant par exemple un chiffre clef, une citation du client pour réagir, analyser et permettre une prise de hauteur ou participer au débat. Il faut être très réactif pour que ce type de format, qui s’inscrit dans une actualité chaude, donne le résultat escompté. L’objectif : générer une demande d’interview ou être mentionné dans un autre article de suivi sur le même sujet.
Le pitch en relation presse est un peu le même principe que pour un pitch « commercial ». Il s’agit d’un message proactif envoyé par mail ou délivré par téléphone à un journaliste sur un sujet donné (communiqué de presse, cas client…) selon un angle pertinent pour ce journaliste précisément. On peut utiliser le pitch, par exemple, pour isoler un chiffre clef et très parlant d’une étude afin de simplifier l’information donnée au média et faire en sorte de montrer ce fait saillant afin qu’il soit repris dans la presse. Un pitch est toujours personnalisé pour chaque journaliste, il s’agit de lui montrer que l’information et l’angle qui lui sont envoyés ont été tout spécialement pensés pour lui en fonction de ses sujets de prédilection.
Développer une vision d’expert
Être perçu comme un expert de son sujet ou sur son marché prend du temps et pour se faire, il faut s’appuyer sur certains outils de communication phares dans les relations presse et la communication en général. Tout commence par la maison des messages :
La maison des messages fait référence à un document élaboré suite aux différents échanges entre les personnes clés de l’entreprise et les consultants lors d’ateliers visant à identifier et définir les messages que l’entreprise va mettre en avant pour atteindre ses différents publics. Ce document liste notamment les différents personas cibles, le positionnement de l’entreprise, son identité éditoriale, son univers sémantique, ses objectifs et les outils de communications qu’elle préfère.
La maison des messages est d’une certaine façon « votre carte d’identité ». On cherche à savoir qui vous êtes, ce que vous avez à dire, quels sont les spécificités de votre discours par rapport à d’autres acteurs sur le marché et comment traiter les points sensibles où ce discours doit être le plus subtil possible.
Une fois cette étape déterminante franchie, que les messages sont clairs la phase d’élaboration de contenus « complexes » devient plus facile. Certes, les experts s’expriment via les médias grâce à des interviews mais avant cela c’est essentiellement via les tribunes ou articles d’opinion ou avis d’expert que c’est possible.
La tribune est un texte dans lequel un porte-parole partage sa vision sur un sujet donné. Attention, une tribune ne fait jamais la promotion d’une offre ou d’un produit. Elle ne doit pas non plus mentionner le nom de l’entreprise en son sein en revanche, elle peut commenter et analyser les résultats d’une étude. La tribune peut être signée d’une ou plusieurs personnes (avec un chercheur, un analyste etc.). Afin d’être certains qu’elle soit lue, les médias privilégient les formats court. On se réfère aux demandes des média économiques ou business et leur format va de 5 000 à 7500 signes mais cela peut varier.
En ce qui concerne les avis d’expert dans des médias très spécialisés, il est possible d’aller au-delà des 20 000 signes. Toutefois, généralement il s’agit d’expliciter une expertise très technique ou un nouveau procédé de fabrication industrielle par exemple.
Le livre-blanc est un autre type de contenu très long. Il permet de mettre en avant l’expertise d’une entreprise sur un point bien spécifique et pourra être diffusé à ses publics, via la presse. Les médias ne font généralement pas la promotion des livres blancs sauf s’il les ont eux-mêmes produits et qu’ils ont signé un partenariat avec l’entreprise afin de le mettre en avant auprès de leur audience.
Le livre-blanc est un outil de marketing et de communication. Il traite d’une thématique précise avec des conseils et explications éclairées prodigués par les experts de l’entreprise. Il s’agit de construire une vraie réflexion sur un ou plusieurs enjeux marché. Il peut être réalisé en partenariat avec un média ou avec un cabinet d’analystes. Il est souvent proposé en téléchargement sur le site du média ou du client en échange des coordonnées de la personne intéressée : cela s’appelle de la génération de « lead », en bon anglais, afin que l’entreprise puisse prendre contact avec les prospects ultérieurement. C’est en cela qu’il s’agit d’un outil marketing.
Capter son audience et suivre les formats tendances
En matière de communication via les médias, il faut savoir diversifier les supports car tout ne passe pas par l’écrit. Les publics sont aussi en demande de contenus audiovisuels, c’est ce que nous constatons avec l’engouement pour les contenus illustrés tel que les infographies ou les podcasts, par exemple. Aujourd’hui, tout un chacun peut devenir animateur de son podcast, c’est pourquoi certaines entreprises se lancent aussi dans la production et deviennent elles-mêmes un « média ».
Une infographie est un document visuel qui reprend des chiffres clefs ou des idées phares sur un sujet donné, elle peut accompagner un communiqué de presse pour l’illustrer ou être proposée de manière indépendante. Attention, cet outil est souvent utilisé par les équipes marketing avec des mises en pages très marketing, ce que la presse n’apprécie pas. Pour avoir une chance d’être repris, il faut donc veiller à ce que le propos soit factuel, même s’il s’agit d’une étude que vous avez vous-même menée. Recommandation générale : inclure le logo de l’entreprise à la fin de l’infographie car la discrétion permettra de favoriser la reprise du contenu par un média, mais ce n’est pas garanti !
Le podcast correspond à une interview sous format audio dont la longueur peut varier en fonction de la ligne éditoriale du média ou de l’animateur. Si en radio, les émissions de courte durée (moins de 10 min) sont souvent privilégiées, avec les podcasts tout (ou presque) est permis ! Cela dépend du canal de diffusion. S’il est destiné à une diffusion via les réseaux sociaux essayez de faire court. Mais s’il s’agit de décrypter des enjeux plus en profondeur, un format minimum de 20 minutes est possible.
Et enfin, parlons des WebTV qui fleurissent sur les médias traditionnellement papier ou en ligne. L’ensemble des médias cherchent à garder leur audience d’une part, mais aussi à attirer de nouveaux revenus et cela passe par la proposition de nouveaux formats payants tels que les WebTV.
La webTV, tout comme le podcast, est une émission enregistrée (potentiellement dans les conditions du direct) et diffusée via le site Internet du média. Les formats sont variables en termes de durée et les mêmes remarques quant à l’utilisation pour les réseaux sociaux sont valables. Généralement, l’entreprise interrogée achète les droits de la vidéo et peut ainsi l’utiliser sur ses propre réseaux (sociaux ou pas). Recommandation générale : Sous-titrer la vidéo pour que les audiences puissent la consulter sans mettre le son.
