« Une bonne communication est aussi stimulante qu’une tasse de café et empêche aussi bien de dormir après » Anne Morrow Lindbergh,écrivain et aviatrice américaine.
Cette crise sanitaire doit être l’occasion de communiquer de façon positive et rassurante. Les éléments de langage doivent être unificateurs. Et plus que jamais le dirigeant de demain doit être visionnaire et donner un cap en privilégiant la cohésion collective plutôt que la performance.
Les marques doivent s’inscrire dans une nouvelle dynamique pour répondre aux nouveaux enjeux et nouveaux besoins des consommateurs. La communication est un outil au service des marques pour reprendre la parole et s’inscrire dans des perspectives positives. Aujourd’hui, les communicants disposent d’outils leur permettant de gérer cette communication multicanale et qualitative. Il faut les exploiter. Le relationnel est l’un des principaux défis des marques. Il est important de reprendre la parole pour agir sur la confiance des consommateurs.
L’entreprise doit émettre des messages audibles et désirables, prendre la parole face aux débats sociétaux et montrer en quoi la marque contribue à faire avancer la société. Les relations presse sont un outil idoine pour que le dirigeant d’entreprise puisse délivrer, avec empathie et sincérité, une parole humaine, incarnée et sincère. Aux antipodes des discours formatés, codifiés et aseptisés que plus personne ne souhaite écouter. Il faut faire entendre sa voix et défendre un point de vue : cela se choisit, se prépare et s’incarne dans la durée.
Cette pandémie a bouleversé la société. Les entreprises ont été surprises, non préparées mais il est l’heure de rebondir face à cet aléa sanitaire et économique. Dans de situation de crise, l’entreprise doit repenser sa stratégie et structurer la communication pour la rendre accessible à tous, afin de mieux s’adapter à son environnement et aux attentes de ses parties prenantes. Dans ce contexte, il est important de repérer les compétences distinctives de l’entreprise qui vont lui procurer un avantage concurrentiel. Puis il s’agit de se poser ces questions : quelle voie de développement retenir : spécialisation ou diversification ? Que faire en interne et que confier à des prestataires : intégration ou externalisation ?
Il faut repenser les messages où la cible s’identifie. L’objectif est de délivrer les bons messages aux bonnes cibles et au bon moment. La question à retenir : à qui voulons-nous parler et de quoi ?
C’est aussi le moment d’organiser des temps d’échange entre les collaborateurs et faire le bilan de cette période sans précédent. Les salariés sont des ambassadeurs de marques et sont de véritables atouts en termes de communication.
Les bons réflexes pour orienter son image de marque, dans une société en perpétuel mouvement sont :
- Se poser les bonnes questions : Quels sont les objectifs ? Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents ? Quelle est la cible ? Quel est le message ? Quelles sont les actions influentes à privilégier ? Quel timing ? Comment mesurer une campagne ?
- S’appuyer sur un processus stratégique qui comprend trois phases correspondant aux questions fondamentales que doit se poser tout dirigeant :
- La phase de diagnostic stratégique permet de répondre aux questions « Qui sommes-nous ? » et « Où peut-on aller ? ». L’objectif est de mettre en évidence le métier de l’entreprise, c’est-à-dire une combinaison de savoir-faire et de compétences distinctives et uniques, ou bien de souligner la mission de l’organisation publique ou associative, c’est-à-dire sa vocation à satisfaire un intérêt qui peut être général, collectif ou particulier.
- La phase de définition des objectifs stratégiques permet de répondre à la question « Où veut-on aller ? » afin de déterminer où l’organisation veut se rendre. Ils correspondent aux résultats que l’entreprise souhaite atteindre à moyen ou à long terme. Ils sont fixés par l’équipe dirigeante en tenant compte de la raison-d’être de l’organisation, de son métier ou de sa mission, de son ou de ses domaines d’activité stratégiques et en fonction des résultats du diagnostic stratégique.
- La phase du choix stratégique proprement dit permet de répondre à la question « Comment allons-nous y parvenir ? ». Ici, il s’agit de définir la stratégie et les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs.
Il est toujours opportun d’organiser et de planifier les actions qui seront validées. Un planning et un calendrier qui précisent les actions à 6 mois ou plus sont des outils qui feront gagner du temps. Il faut donc réfléchir précisément à quelles actions mettre en place dans un esprit logique et dans le bon respect de la chronologie fixée.
Il est primordial en revanche de se donner les chances de réussir avec un objectif SMART :
- S comme Spécifique
- M comme Mesurable
- A comme Acceptable
- R comme Réaliste
- T comme Temporel
Un article de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France.
