Welcome into our Nature
Lancement de la nouvelle identité de marque de Center Parcs
Depuis plus de 55 ans, Center Parcs est devenu un incontournable pour de nombreuses familles, offrant un lieu idéal pour se réunir et partager des moments mémorables. En réponse à la demande du public, la marque a récemment repensé le concept, unique en son genre, de Center Parcs. Ceci a consisté en la mise en place d’une nouvelle structure pour ses parcs, et une nouvelle vision de marque avec une identité graphique redéfinie. Le nouveau positionnement de Center Parcs met désormais davantage l’accent sur la découverte de la nature et le renforcement des liens entre les personnes. Cette évolution reflète la volonté de la marque d’offrir des expériences humaines enrichissantes depuis un environnement naturel exceptionnel.
Challenge
Center Parcs a choisi de collaborer avec l’agence TEAM LEWIS pour assurer un lancement à succès de sa nouvelle identité de marque et de son nouveau positionnement. En étroite collaboration avec Center Parcs, nos équipes ont développé une activation de marque à la fois interne – au sein même de l’uvivers de Center Parcs – et externe à travers toute l’Europe. Le projet a concerné des actions en France, en Allemagne, en Belgique et aux Pays-Bas, créant ainsi un impact significatif et cohérent dans l’ensemble de ces pays.
Stratégie
Afin de garantir les meilleurs résultats possibles pour Center Parcs, nous avons élaboré une stratégie en deux étapes, combinant à la fois une activation interne et externe. Notre objectif principal était d’assurer une parfaite harmonie dans tous les aspects du « rebranding » c’est-à-dire, du travail de redéfinition de l’identité, lors de son lancement. Il était crucial d’impliquer pleinement toutes les équipes de Center Parcs, car ils sont les ambassadeurs les plus importants que compte la marque.
En présentant aux équipes Center Parcs la nouvelle identité et le nouveau positionnement, nous nous sommes assurés de sa bonne cohérence et pertinence pour la marque.
Au-delà d’une activation interne qui nous décrirons ci-après et destinées aux collaborateurs de Center Parcs, nous avons également mis en place une deuxième approche, cette fois-ci externe. Ici, il s’agissait de présenter le nouveau visage de Center Parcs à des journalistes et à des influenceurs soigneusement sélectionnés par nos soins, et de partager ainsi l’histoire avec le monde extérieur.
Activation interne – Engager l’équipe Center Parcs
Dans le but de stimuler l’enthousiasme et l’engagement des employés en interne, l’agence TEAM LEWIS a développé une expérience numérique captivante. La première étape a consisté en l’invitation à un événement virtuel et un exercice nommé pour l’occasion « défi d’équipe ». Ce défi avait pour objectif de générer un engouement autour de la nouvelle identité, d’éveiller l’intérêt des collaborateurs et de produire du contenu pour les différentes plateformes de médias sociaux.
Dans ce cadre, les employés de Center Parcs ont été invités à créer une vidéo illustrant ce que Center Parcs signifie pour eux. Ils ont ensuite eu la possibilité de partager leur vidéo sur les réseaux sociaux ou de la télécharger via un lien, avec la possibilité de remporter des billets pour un week-end désigné « Welcome into our Nature ». Cette initiative a permis d’engendrer un flux constant de contenus sur les réseaux sociaux et les canaux internes, maintenant ainsi l’intérêt particulièrement éléevé pour l’événement et autour la marque, tout en renforçant les liens entre les stratégies internes et externes.
Le concept interne en détail
L’événement virtuel, conçu et organisé par TEAM LEWIS pour présenter la nouvelle identité de marque et lancer le « défi d’équipe », a été composé d’une émission vidéo préenregistrée doublée d’une session interactive en direct – un « livestream » -, localisé dans quatre langues différentes.
Des employés de Center Parcs ont été choisis pour animer cet événement. TEAM LEWIS a combiné des contenus dynamiques tels que des interviews, des performances, des vidéos présentant la marque et des contenus spécifiquement créés par les équipes locales de Center Parcs. Les employés de Center Parcs ont joué un rôle central dans la production vidéo, dans laquelle ils ont expliqué la nouvelle histoire de la marque à leurs collègues.
Au cours de cette émission, TEAM LEWIS a partagé l’histoire du nouveau Center Parcs et les raisons pour lesquelles il était essentiel de franchir cette étape audacieuse. Les collaborateurs ont pu découvrir l’histoire de Center Parcs, participer à un quiz en direct sur le changement de marque, ont été impressionnés par la révélation de la nouvelle image de la marque et ont été incités à passer à l’action grâce au « défi d’équipe » qui leur a été lancé.
Activation externe – Améliorer la visibilité et la nouvelle image de la marque
L’approche externe revêtait une importance tout aussi cruciale que l’interne. Dans cette optique, TEAM LEWIS a développé une campagne de relations presse en deux volets, visant à susciter la notoriété autour du lancement de la nouvelle identité de marque de Center Parcs. De plus, il était essentiel d’assurer une communication simultanée dans les quatre pays concernés : France, Allemagne, Belgique et Pays-Bas.
Tout d’abord, en utilisant des arguments convaincants et en établissant des relations de qualité avec les journalistes les plus pertinents, nous avons établi une liste soigneusement sélectionnée de médias (du segment « entreprise » et « lifestyle »), afin d’optimiser l’impact du contenu publié en privilégiant une approche locale.
En Belgique et aux Pays-Bas, TEAM LEWIS a organisé des entretiens dédiés avec les porte-parole de Center Parcs au cours de la première semaine du lancement. En Allemagne, les équipes ont opté pour la diffusion en direct pour présenter la nouvelle identité de la marque, tandis qu’en France, l’agence a organisé un petit-déjeuner de presse à Paris. Ces interviews et discussions ont permis de donner un visage aux personnes qui ont porté le changement d’identité de marque, donnant ainsi vie à la vision et à l’évolution de Center Parcs.
La prochaine étape de la stratégie consistait à organiser un événement insolite : le week-end intitulé « Welcome into our Nature »
Le week-end « Welcome into our Nature »
Lors de cet événement de trois jours, qui a servi de tremplin pour le nouveau Center Parcs, nous avons présenté aux employés, aux journalistes et aux influenceurs les plus beaux sites de Center Parcs dans les quatre pays. Cet événement est devenu le porte-drapeau du nouveau Center Parcs, donnant aux participants l’opportunité d’expérimenter le meilleur de la marque et d’adopter son nouveau look et sa nouvelle tonalité.
Nous avons organisé diverses activités spécifiques adaptées à chaque site, comprenant des bains de glace revigorants, des projections de films en plein-air, des séances de détente dans des spas naturels et des activités physiques comme des randonnées en pleine nature et des sessions d’entraînement en extérieur. Chaque activité était soigneusement conçue pour mettre en valeur les caractéristiques uniques de chaque site Center Parcs et offrir une expérience immersive aux participants.
Bilan
Sur le plan interne, le livestream a été un immense succès, permettant aux employés de participer ensemble à l’événement virtuel depuis les différents parcs et de relever les défis proposés. Les réactions des employés ont été extrêmement positives. Ils se sont engagés avec enthousiasme dans le défi vidéo, avec la possibilité de remporter un billet pour le week-end « Welcome into our Nature » afin de découvrir la nouvelle approche adoptée par Center Parcs.
Grâce à cette campagne, nous avons aidé Center Parcs à générer un impact significatif dans les médias et à susciter des conversations sur les réseaux sociaux. L’activation externe a suscité une attention considérable dans les quatre pays, positionnant ainsi Center Parcs comme une destination familiale exceptionnelle, prisée et mettant l’accent sur la nature et la connexion humaine.
Au total, 43 médias et 34 influenceurs ont participé à l’activation externe dans les quatre pays, et nous avons réussi à obtenir +8 interviews clés avec des médias spécialisés en finances, en affaires et en marketing. En racontant les bonnes histoires lors du week-end « Welcome into our Nature » dans les quatre pays, nous avons généré la publication de 92 articles dans les médias, atteignant ainsi une audience de plus de 200 millions de personnes jusqu’à présent. De plus, les influenceurs ont partagé 42 vidéos et publications, ainsi que 896 stories sur Instagram, avec une portée totale de 2 millions de personnes.
Les Trophées de la Communication
Meilleure campagne de Relations Presse & Influence 2023
Catégorie 26 – découvrez les lauréats ici.
