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Di

Stephen Oakes

Pubblicato il

giugno 22, 2017

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Nel corso della mia lunga carriera nelle relazioni pubbliche, grazie a una combinazione di buoni consigli, esperienza, un pizzico di talento e tanta fortuna, sono riuscito a far apparire i miei clienti su testate come il New York Times, Wall Street Journal, USA Today, Forbes, CNN, Good Morning America e CBS in prima serata. Da queste e da molte altre, sono stato anche spesso letteralmente ignorato. Ma come tutti sanno, questo fa parte del gioco.


Se dovessi scegliere un aspetto davvero frustrante di questo lavoro, però, la scelta cadrebbe su quella che definirei l’occasione mancata. Mi spiego. Quando ottieni l’interesse del giornalista ma, alla fine, ti rendi conto che qualcosa andrà storto e salterà tutto. Non solo ti lasci sfuggire la notizia, ma sei anche obbligato a spiegare al giornalista che non potrai dargli ciò che gli hai promesso, danneggiando la tua credibilità e confermando la percezione, generalmente diffusa tra i media, che chi lavora nelle PR non ha integrità.

Ci siamo passati tutti. È facile prendertela con te stesso, dare la colpa al giornalista, al cliente, alla tua dolce metà o a tutte queste persone insieme. In realtà, sono in gioco una serie infinita di variabili che vanno oltre al tuo controllo.  Ecco alcune riflessioni per prepararti ad affrontare al meglio questa evenienza e per alleviare la frustrazione.

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Mantieni la calma e non mollare:

Per me, la parte più eccitante del lavorare nelle PR è riuscire a piazzare una notizia importante. C’è l’emozione della caccia, la botta di adrenalina quando ottieni l’interesse iniziale e l’urgenza nel lavorarci per rispettare la deadline del giornalista. Sapere che l’intervista del tuo cliente, gli spunti di riflessione che hai scritto o altri frutti del tuo lavoro saranno presto fruiti da migliaia di persone, è molto gratificante. Per non menzionare i complimenti che riceverai dai colleghi e dai clienti, oltre ai vantaggi per la reputazione della tua agenzia.

Hai fatto tutto per bene e ci ha investito tantissime ore, ma semplicemente non ha funzionato.  Il cliente alla fine non aveva i dati che il giornalista voleva, il CEO ha cancellato l’intervista all’ultimo minuto, il caporedattore ha bocciato la storia e l’elenco può ancora continuare. È un’esperienza frustrante, spesso anche dal punto di vista emotivo. Può farti dubitare del valore dell’iniziativa che hai portato avanti in quell’occasione e anche delle tue abilità nelle PR in generale. Non è sempre facile da accettare, ma è meglio tentare di restare calmi e professionali. Tieni conto che hai fatto il meglio che potevi, ma l’universo ha cospirato contro di te. Piuttosto che lasciarti sopraffare dalla delusione, è meglio sfogarti con un amico o parlarne con un collega senior che probabilmente ci è passato prima di te.

Ci saranno altre occasioni.

Mettiti nei panni del tuo cliente

Quando ti vergognerai nell’affrontare il giornalista, cerca di non prendertela con nessuno, e soprattutto con il tuo cliente. È importante tenere presente che i clienti sono spesso sotto pressione e hanno limitazioni di cui noi non possiamo essere a conoscenza. Per una parte della mia carriera ho lavorato in azienda, questo mi ha aiutato a capire alcune dinamiche, nonché a comprendere le ragioni per cui i nostri referenti a volte non rispondono velocemente alle e-mail. Devono relazionarsi e far fronte alle richieste dell’ufficio marketing, dello sviluppo prodotti e di una serie di colleghi che richiedono la loro attenzione. Potrebbero essere stati male informati sul prodotto, sui dati o sulla disponibilità del portavoce. La cosa migliore è cercare di costruire una relazione con il cliente abbastanza solida da far sì che condivida con te queste difficoltà e insieme tentare di salvare la faccia. Spesso, condividere un’esperienza di questo tipo può rafforzare la relazione con il cliente, che apprezzerà la tua abilità nell’offrire i giusti consigli nelle diverse situazioni.

Sii onesto

L’onestà e l’integrità sono stati i miei migliori alleati in questo mestiere. Sia che tu conosca il giornalista o meno, ammettere in maniera franca il problema può essere d’aiuto. Prima di tutto, apprezzeranno la tua trasparenza. E secondo, potrebbero capire la tua posizione. Non sei il primo professionista delle PR a non riuscire a fornire del materiale. L’onestà è più rispettata ed efficace rispetto all’imbastire una scusa. Oltretutto, i giornalisti sono allenati ed esperti nello scoprire le falsità e, molto probabilmente, non si faranno ingannare dalle tue bugie. Essendo onesti, c’è la possibilità di salvare la situazione, guadagnare la loro fiducia, spingere la storia in una direzione differente o riprogrammare l’intervista. E anche se non dovesse funzionare, la prossima volta che proponi un pitch, il giornalista potrebbe ricordarsi della tua onestà ed essere più disponibile a lavorare di nuovo con te.

Impara e regolati di conseguenza

Il lato positivo di questo genere di esperienze è che possono darti lezioni importanti, una volta che, superato il dispiacere e la frustrazione, ci  penserai a mente fredda. Collabori con un cliente importante da tanto tempo? In questo caso puoi fidarti della sua parola, sapendo che puoi fare dei pitch sfruttando le informazioni fornite e che riuscirai a concludere una volta ottenuto l’interesse del giornalista. Ma in altre circostanze potrai dover fare lavoro extra. Se ti viene detto che un prodotto è rivoluzionario, lo è davvero? Se ti viene detto che il tuo cliente è leader del settore, lo è davvero? Se ti viene detto che il manager è in grado di parlare di un argomento, lo è davvero?

Le PR possono essere impegnative per diverse ragioni. Siamo spesso tentati di gonfiare la storia per assicurarci l’interesse del giornalista, ma promettere ciò che non puoi fornire diventerà quasi sempre un problema. Potrai perdere delle opportunità, ma fai del tuo meglio e cerca di non preoccuparti di cose che vanno oltre il tuo controllo. Fai il tutto per tutto, preparati a ogni eventualità possibile e otterrai grandi risultati.

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