EU AI Act: cosa cambia dal 2 agosto 2026 per chi lavora nel marketing

L’intelligenza artificiale è diventata ormai parte integrante del lavoro dei team marketing, ma non solo. Infatti, grazie all’AI possiamo fare brainstorming creativi, migliorare la qualità di un audio, scrivere bozze di copy, generare immagini, tradurre contenuti e trasformare un’unica idea di campagna in una dozzina di asset diversi.

Dal 2 agosto 2026, però, sono entrati in vigore nuovi obblighi di trasparenza previsti dall’EU AI Act.

La buona notizia è che non è necessario etichettare ogni contenuto realizzato con l’ausilio dell’intelligenza artificiale. Il Regolamento UE 2024/1689 chiede semplicemente ai marketer di comunicare chiaramente l’impiego dell’AI quando un contenuto potrebbe ragionevolmente essere scambiato per qualcosa di reale.

Che cos’è l’EU AI Act?

L’AI Act è una normativa molto ampia, concepita per regolamentare lo sviluppo e l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Il Regolamento adotta un approccio basato sul rischio: maggiore è il potenziale danno, più rigorosi sono i requisiti da rispettare.

La maggior parte delle attività di marketing ordinarie non rientra nelle categorie di rischio più elevate. Ciò che ci interessa maggiormente è l’articolo 50, che introduce obblighi di trasparenza per determinati contenuti generati o manipolati dall’AI a partire da agosto 2026.

Tra questi rientrano:

• Deepfake e altri media realistici realizzati con l’AI, fatto salvo per le opere artistiche, satiriche o creative.
• Contenuti generati dall’AI su temi di interesse pubblico, condivisi senza un controllo editoriale.
• Chatbot, assistenti virtuali e sistemi vocali rivolti ai clienti, in cui non è evidente che l’interazione avvenga con un’AI.
• Sistemi di riconoscimento delle emozioni e di categorizzazione biometrica, per esempio ai fini di marketing.

Queste specifiche ci permettono di fare un’importante distinzione: le regole di trasparenza non si applicano indistintamente a tutto ciò che viene creato con l’intelligenza artificiale. L’obiettivo dell’AI Act non è capire se è stata impiegata l’AI per generare un contenuto, ma se qualcuno potrebbe ragionevolmente scambiare tale contenuto per realtà.

Ad esempio, la principale preoccupazione dei team creativi riguarda i contenuti che ritraggono persone, luoghi oggetti ed eventi in modo realistico, sebbene siano stati generati o sostanzialmente alterati dall’intelligenza artificiale. Oppure, pensa a un CEO che pronuncia un discorso che non ha mai registrato, a una fotografia finta di un evento reale, a una dimostrazione di prodotto generata dall’AI ma presentata come autentica. Sono casi molto diversi da quelli in cui si impiega l’intelligenza artificiale per affinare un titolo, ridimensionare un’immagine o creare un visual chiaramente illustrato per una campagna.

Perché l’AI Act riguarda anche il marketing?

Come anticipavo all’inizio di questo articolo, l’intelligenza artificiale fa parte della quotidianità del lavoro in moltissimi settori. Nel caso del marketing, l’AI Act ci riguarda da vicino soprattutto nel caso in cui l’AI venga impiegata per:

• Creare immagini o video realistici;
• Sviluppare spokesperson, clonare voci o fare face swap;
• Alterare i filmati di dirigenti, dipendenti o clienti reali;
• Creare contenuti che contengono informazioni su temi di interesse pubblico.

Inoltre, è importante tenere in considerazione che non basta affidarsi alla localizzazione geografica del brand per decidere se le regole siano rilevanti o meno. Infatti, l’AI Act può applicarsi anche quando l’azienda o l’agenzia che produce il contenuto ha sede fuori dall’Europa. Una campagna prodotta negli Stati Uniti ma destinata a un pubblico europeo può comunque rientrare nell’ambito di applicazione.

Questo aspetto è ancora più importante se pensiamo ai canali social di brand globali. Un post può anche essere creato da un hub centrale, ma successivamente viene visualizzato, condiviso e ripubblicato in diversi mercati.

Cosa deve essere effettivamente etichettato?

Ci saranno inevitabilmente delle “zone grigie”, ma ecco alcuni esempi utili che puoi consultare come punto di partenza.

Cosa devi etichettare

• Un video realistico generato dall’AI che raffigura un dirigente reale.
• Una voce clonata usata come se appartenesse a un portavoce reale.
• Una fotografia generata dall’AI di un evento mai accaduto.
• Un’immagine significativamente alterata che modifica ciò che sembra essere avvenuto.
• Informazioni di interesse pubblico generate dall’AI senza una significativa revisione editoriale umana.

Cosa probabilmente non devi etichettare

• Immagini chiaramente fantastiche o illustrate.
• Immagini a cui sono stati applicati interventi di ritaglio, ridimensionamento o correzione del colore di base.
• Immagini in cui l’AI è stata impiegata per rimuovere un piccolo elemento di disturbo sullo sfondo, senza cambiare significativamente il contesto complessivo.
• Copy scritti con l’AI ma rivisti, verificati nei fatti e approvati da una persona.
• Utilizzo interno dell’AI con finalità di ricerca, ideazione o sviluppo di primi concept embrionali.

Ovviamente, in questa distinzione il contesto conta. Un visual surreale usato in una campagna divertente difficilmente verrà scambiato per prova documentale. Lo stesso visual presentato come storia reale di un cliente o evento notiziabile comporta un rischio diverso.

Come etichettare i contenuti generati dall’intelligenza artificiale

Nei casi in cui è richiesta la segnalazione dell’impiego dell’AI, bisogna inserire un elemento chiaro ed evidente per l’utente che vede per la prima volta il contenuto. L’avviso non deve essere nascosto in fondo a una lunga didascalia o in un’altra pagina web.

L’Unione Europea ha anche sviluppato etichette opzionali, tra cui:

(Fonte: Commissione Europea)

I brand non sono necessariamente tenuti a usare esattamente queste icone, ma sicuramente rappresentano un modello utile per creare un sistema di indicazione coerente.

Cosa dovrebbero fare ora i team marketing?

Non è necessario etichettare tutti i contenuti del tuo brand né sottoporre ogni asset a una revisione di compliance. Ogni team, però, dovrebbe iniziare a mettere in atto alcune regole di base.

1. Conduci un audit sull’impiego dell’AI
   Dovrebbe comprendere generazione di immagini, clonazione vocale, portavoce generati dall’AI, face swap, chatbot e copy assistiti dall’AI rivolti al pubblico.
2. Crea uno standard di disclosure
   Decidi quale espressione o icona il brand utilizzerà e dove dovrà apparire su social, siti web, advertising, video e audio.
3. Inserisci l’AI nel processo di approvazione
   Registra quali strumenti sono stati usati, cosa è stato generato o modificato e chi ha revisionato l’asset finale.
4. Definisci il responsabile
   Stabilisci se spetta al brand, all’agenzia, al partner di produzione o alla piattaforma identificare e aggiungere la disclosure.
5. Usa il giudizio
   Quando un asset si trova al confine tra interpretazione creativa e apparente realtà, la trasparenza è la scelta più sicura.

Una nuova considerazione creativa

L’AI evolve rapidamente e la regolamentazione dovrà continuare a evolvere di pari passo: l’EU AI Act difficilmente sarà l’ultimo atto normativo sull’intelligenza artificiale con cui i marketer si dovranno confrontare.

In definitiva, non si tratta solo di compliance. Si tratta di definire le aspettative su come il tuo brand utilizza l’AI. Piuttosto che trattare la trasparenza come una semplice spunta all’interno di una checklist, i professionisti del marketing dovrebbero iniziare a considerarla un’opportunità per costruire fiducia, continuando al tempo stesso a sperimentare con la tecnologia. L’obiettivo non è creare meno con l’intelligenza artificiale, ma impiegarla in modo più responsabile.