Come professionisti del marketing che stanno affrontando la “Great Inflection” per il COVID-19, cosa dobbiamo fare per il nostro brand e per i nostri clienti? Il miglior consiglio che ho sentito in questo periodo? Controlla ciò che puoi controllare.
Al di là dell’imprevedibile revisione di budget, della riprogrammazione e persino della riduzione della forza lavoro che sta influenzando le nostre attività, possiamo riconquistare un po’ di controllo guardando verso l’interno e rinnovando il nostro approccio di inbound marketing.
Uno sguardo onesto verso l’interno
Quando è stata l’ultima volta che hai controllato ogni touchpoint di digital marketing del tuo brand? Sii onesto. Mai? Posso dirti con certezza che non sei il solo.
Nella nuova normalità in cui stiamo entrando, con la forza lavoro operativa completamente da remoto, i tuoi clienti potenziali stanno vivendo il tuo brand esclusivamente online. Ogni touchpoint di marketing digitale, ciascuno con con i suoi contenuti e la sua creatività, sta influenzando la percezione del tuo brand da parte dei potenziali clienti, sia essa positiva o negativa. Sei posizionato come leader del settore o come un dinosauro nello spazio? Ci sono un’infinità di altri fattori che possono influenzare il modo in cui il tuo pubblico percepisce la tua azienda. Per esempio, al momento non ci sono stand in fiere che permettano al tuo team di vendite di interagire direttamente con i clienti e mostrare la gamma completa di prodotti offerti, e il tuo CEO non può fare nessun discorso dal vivo per parlare della tua azienda e della direzione che vuol darle. È tutto digitale. E se dai un’occhiata onesta e completa al posizionamento online del tuo brand, probabilmente troverai delle incongruenze nella strategia.
Uno degli aspetti che i grandi brand hanno in comune, ma che troppo spesso viene sottovalutato, è la consistenza del marchio. Un messaging e una brand identity ben articolate dovrebbero permettere al target di identificare il marchio anche se il logo viene rimosso da una pubblicità su Facebook, da una e-mail o da qualsiasi risorsa di marketing. I messaggi di ogni touchpoint digitale dovrebbero rimandare alla storia di un brand, e ogni elemento visivo seguire delle guideline uniche nello stile. Prendi Apple, per esempio, che ha fatto la storia della consistenza del marchio diventando il brand più di valore al mondo.
Per fare il salto di qualità come brand, è necessario prima ripercorrere l’intero customer journey. Se pensi che questa operazione richieda molto tempo, ebbene, hai ragione. Dall’audit dei contenuti di un sito web, a quella di un canale pubblicitario, fino a quella dell’email marketing e altro ancora, l’intero ecosistema digital di un brand ha bisogno di essere messo sotto la lente d’ingrandimento. Quale percezione del brand ha creato il tuo attuale ecosistema?
Con il tempo, come una cipolla, i touchpoint digitali del tuo brand cresceranno, strato dopo strato. Sbucciarli può far piangere, ma l’emergenza COVID-19 ha offerto ai professionisti del marketing l’opportunità di togliere il piede dall’acceleratore della promozione, toccare i freni e raccontare una storia più organica e convincente del brand che può proiettarlo ben oltre il 2020.
Dopo aver fatto una valutazione onesta della tua attuale strategia di marketing, è il momento di considerare i vantaggi a lungo termine degli strumenti di inbound marketing.
Costruire l’impalcatura di inbound marketing
Se si guarda oltre i libri contabili e gli apparati sociali che COVID-19 ha messo in crisi, c’è un barlume di speranza per i marketer che è ciò che è rimasto in piedi. A partire da questi elementi è possibile costruire contenuti online, e non solo per i media. Secondo eMarketer, i clienti B2B negli US hanno riscontrato che le migliori risorse offerte dai vendor possono essere la chiave per superare la recessione. Il tuo target di riferimento è alla ricerca di contenuti di alta qualità e rilevanti. Ricorda che il rallentamento del tuo ciclo di vendita non riguarda solo te, ma anche chi fa parte di quei circoli di acquisto e che comunque, la diminuzione delle vendite non significa che le persone abbiano smesso di volerne sapere di più a proposito del tuo brand e delle sue soluzioni.
Ma la distribuzione di contenuti durante l’emergenza COVID-19 sarà pertinente o contribuirà al rumore? Come raccontato in questo articolo sui marketer che mantengono empatia, dipende. Non è certo il tempo per il tuo brand per essere autopromozionale e aggressivo, ma è il momento giusto per distribuire contenuti che portino valore al tuo target di riferimento. I contenuti gratuiti ed educativi sono molto richiesti, come i report di settore, i webinar e le risorse che offrono soluzioni. Questi contenuti top-of-funnel sono fondamentali per generare e costruire relazioni con i potenziali acquirenti, non solo in caso di crisi. La validità nel tempo dei contenuti andrà a beneficio del tuo brand ben al di là di questo periodo particolare e contribuirà a garantire una continuità alla tua attività. In conclusione, la tua strategia di content marketing dovrebbe essere attentamente curata per produrre contenuti di qualità che il tuo potenziale cliente sta cercando, soprattutto in tempi incerti come questi.
Se questo approccio di marketing ti suona familiare, è perché stiamo parlando di inbound marketing. L’Inbound marketing è una metodologia che punta ad attrarre i potenziali clienti attraverso contenuti personalizzati e di valore. Come definito da HubSpot, “mentre l’outbound marketing interrompe il pubblico con contenuti indesiderati, il marketing inbound dà forma alle connessioni che stanno cercando e risolve i problemi che già hanno”. Inizia con grandi contenuti, e finisci con una relazione a lungo termine.
Per mettere in campo una strategia di inbound marketing di successo, inizia a definire le tue buyer personas ideali. Una volta identificato chi è il tuo target, orienta la tua strategia di content marketing per produrre contenuti che rispondano alle domande dei tuoi potenziali clienti o che rompano le loro abitudini di acquisto. Ora che il tuo processo di creazione di contenuti è più strategico, è il momento di promuovere quei grandi contenuti. Pubblica il tuo articolo “come fare per…” sul tuo blog e sui canali social aziendali: Facebook, LinkedIn e Twitter. Esercitati con la marketing automation impostando campagne di email marketing, introducendo costantemente i potenziali clienti al tuo brand con contenuti di valore. Analizza il traffico del tuo sito web. Quali sono i contenuti che guidano il traffico di ricerca organico? Ottimizza i tuoi post e le landing page per renderli più performanti e aumentare il ranking per i motori di ricerca. Segui le best practice di ottimizzazione per i motori di ricerca e osserva il traffico del tuo sito web crescere costantemente grazie alle tue tattiche di inbound marketing. Mantenendo attivo e interessato il tuo pubblico, aumenterai naturalmente la tua awareness.
Se l’inbound marketing non è già un pilastro della tua strategia di marketing, questo è il momento perfetto per pensarci. E se il tuo motore per l’inbound è impostato ma incompleto, COVID-19 ti ha dato l’opportunità per una messa a punto.
Il tempo della ricerca del tuo brand
COVID-19 è una crisi, ma è anche un’opportunità per fare un po’ di marketing per conto del tuo brand. Secondo Gartner, il 27% del tempo dei gruppi d’acquisto B2B è speso per ricerche indipendenti online. I singoli individui dedicano un sacco di tempo a formarsi un’opinione sulla tua azienda. È qui che puoi mettere in atto le nostre raccomandazioni. Una valutazione interna dei touchpoint confermerà (o meno) che la storia del tuo brand che stai raccontando sia storia forte e coerente, e l’inbound marketing attirerà e costruirà relazioni con il giusto pubblico.
Per chiudere il cerchio, anche in questi tempi incerti, è possibile controllare la direzione che hai dato al tuo brand. Tutto quello che devi fare è osservare attentamente e perfezionare la tua strategia inbound.
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