Certo, la capacità di fare valutazioni alla prima occhiata è radicata nella nostra psiche da migliaia di anni. Quel che è peggio è che la soglia della nostra attenzione sta diventando sempre più breve. Preferiamo guardare video di 30 secondi e contenuti visivamente accattivanti, piuttosto che leggere un lungo articolo. Non abbiamo la pazienza per occuparci di prodotti di bassa qualità. Se c’è un problema, vogliamo una risposta e una soluzione quasi immediata.
Nella costante ricerca dell’innovazione, molti imprenditori sono riusciti a costruire imperi rapidamente e con successo a partire da una ottima User Experience. Gli esempi sono tanti, i primi che vengono subito in mente sono Virgin, Uber e Apple. Ha perfettamente senso, in fondo. Una migliore esperienza per l’utente genera fiducia, coinvolgimento e fedeltà al brand. Il ciclo si ripete continuamente, creando un circolo virtuoso che spinge i clienti a preferire e scegliere un certo marchio o prodotto. Fino a quando non capiterà una brutta esperienza, difficilmente guarderanno altrove. Le abitudini sono nella nostra natura, dopo tutto. In ogni caso, le cose cominciano a farsi davvero interessanti, da un punto di vista Sales & Marketing, proprio quando i consumatori iniziano a cercare delle alternative.
Quando vogliamo qualcosa chiediamo a Google, o sempre più spesso ad Amazon, maggiori informazioni sui prodotti che ci interessano. Sorprendentemente, il 93% di tutte le esperienze online inizia con una ricerca e quasi tre quarti di queste finiscono nei risultati organici della prima pagina. Si stima che l’utente medio non vada oltre i primi cinque risultati della SERP. Per questo è così importante che le aziende mostrino una buona “copertina”, per esempio siti web ottimizzati che rispondano al meglio alle aspettative in costante evoluzione dei clienti. A quanto pare, persino le aziende più grandi preferiscono evitare le scappatoie nel cercare di mantenere la migliore visibilità online.
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Quest’anno, con l’analisi Global Marketing Engagement Index, abbiamo scoperto che solo il 55% delle aziende più grandi e con i profitti più alti fa un buon uso dei mark-up di schema. Questi, suggeriscono ai motori di ricerca i contenuti esatti delle pagine, influenzando così il posizionamento in SERP e l’autorità del dominio. Eppure, molti grandi brand continuano a ignorare questa semplice tattica per migliorare facilmente il linguaggio del web, col risultato di non riuscire a coinvolgere un pubblico globale. Un’altra opportunità potenzialmente persa riguarda gli strumenti di web analytics che, se usati in modo appropriato risultano fondamentali per migliorare le prestazioni del sito e le strategie di backlink e invece sembrano essere uno dei punti critici in cui i professionisti del marketing perdono qualche colpo.
La prima impressione conta. Il sito di un’azienda e i suoi canali social sono ormai i primi punti di contatto di ogni prospect. Per catturare l’attenzione dei clienti, quindi, devono essere ‘WOW’. Sebbene, secondo la nostra ricerca, il 79% dei consumatori preferirebbe guardare un video piuttosto che leggere la scheda di un prodotto, oltre un terzo delle principali 300 aziende globali non ha video sui propri siti web. Inoltre, in un mondo in cui l’interazione multicanale è sempre più in tempo reale e in crescita, è stato rilevato che nell’arco di 24 ore il 74% dei più grandi marchi a livello globale ha risposto a una richiesta telefonica, quasi la metà ha risposto a una mail ma soltanto il 37% a un contatto tramite social media. Un terzo dei brand non ha risposto neanche entro 48 ore. Questi numeri non sono un buon segnale, semplicemente perché, in assenza di risposte, i clienti si rivolgono altrove.
Inoltre, in caso di problemi o di crisi, i social possono rappresentare per gli utenti il primo punto di contatto con un brand. Sfruttare le potenzialità dello strumento per mantenere i contatti con i propri utenti, tenerli sempre aggiornati e offrirgli risposte e soluzioni in tempi brevi.
Sfortunatamente, molti brand sono piuttosto restii all’idea di usare i social come canali per entrare in contatto con i propri clienti, perché temono di non riuscire a individuare il Tone of Voice più adatto e temono che piccoli errori possano essere ingigantiti dalla viralità tipica di questi canali.
In realtà, non c’è niente di cui aver paura. Una nuova generazione di tecnologie, come bot in grado di sfruttare l’intelligenza artificiale o il machine learning, permettono di rendere l’interazione online e sui social estremamente efficace. É un approccio innovativo, ma non è rischioso. Le risposte alla maggior parte delle richieste possono essere pre-programmate in modo intelligente e in seguito perfezionate tramite un apprendimento ‘supervisionato’, in questo modo è possibile avere interazioni personalizzate con persone che stanno già mostrando interesse per il brand. Poiché i bot saranno presto in grado di rispondere ai clienti parlando la loro stessa lingua, col tempo questa tecnologia finirà col ridefinire interamente il futuro del customer engagement.
Certo, i brand devono usare i guanti di velluto quando si tratta di selezionare la personalità del loro chat-bot, voice app o assistente digitale. Sono emerse diverse controversie dall’uso di bot con personalità ‘comiche’ che facevano un uso del linguaggio non sempre appropriato al contesto, basti pensare a Cleo. Per questo è sempre più importante progettare bot che parlino in modo appropriato e pertinente non solo dal punto di vista dei propri creatori ma anche per un’audience molto più vasta, in qualsiasi parte del mondo.
Inoltre, l’uso di chatbot in situazioni di crisi può essere un validissimo alleato, nel momento in cui il volume delle richieste può aumentare considerevolmente e una risposta rapida è davvero cruciale. In questi casi, l’attenzione al linguaggio e al contesto diventano ancora più importanti, per gestire la crisi nel modo più efficace.
La buona notizia è che poiché l’intelligenza artificiale è sempre più capace di comprendere e imitare la complessità del linguaggio naturale, possiamo progettare e controllare questi bot in modo sempre più accurato. Speriamo che i chatbot non si siano tagliati fuori dal gioco da soli per colpa di qualche ammonimento per essere andati un po’ fuori dal copione.
Lavorare in modo più intelligente e senza complicazioni dovrebbe essere al centro della progettazione della UX, dell’innovazione tecnologica e della soddisfazione delle aspettative dei clienti. É arrivato, allora, il momento di fare un grande salto in avanti.
Scopri di più sull’importanza dell’UX e di altri touchpoint per il marketing, con il Global Marketing Engagement Index. Scaricalo qui.
