De situatie onderschatten
Een klassieke fout die veel organisaties maken is denken dat het ‘allemaal wel meevalt’. De impact van een issue wordt onderschat en het resultaat is een te afwachtende houding of halfslachtige aanpak. De crisis waar het bestuur van FC Den Bosch zich in stortte vormt hier een goed voorbeeld van. FC Den Bosch was er erg snel bij (so far so good) met een statement op het incident tijdens de wedstrijd FC Den Bosch – Excelsior, waar vermeende racistische spreekkoren werden geuit richting Excelsior-speler Ahmad Mendes Moreira. Maar in plaats van aan te geven het voorval tot op de bodem uit te gaan zoeken en ferm afstand te nemen van enige vorm van racisme, liet FC Den Bosch direct weten dat er geen sprake was van racistische uitingen. Gevolg was dat heel Nederland over de club heen viel en FC Den Bosch de controle over de boodschap en het proces binnen een paar uur volledig kwijt was.
Vergeten om de interne organisatie eerst in te lichten
Om een issue in de kiem te smoren, kiezen veel organisaties ervoor om zo snel mogelijk met een statement en eerste plan van aanpak naar buiten te treden. Een logisch, en in veel gevallen juist mechanisme, maar wat regelmatig vergeten wordt is om eerst de eigen medewerkers mee te nemen in het verhaal. Zorg ervoor dat eerst je eigen organisatie volledig op de hoogte is van wat er speelt en naar wie medewerkers moeten doorverwijzen wanneer er vragen komen (van media of andere betrokkenen). Het laatste wat je wilt is dat medewerkers in de media over een issue binnen hun eigen bedrijf lezen waarvan ze niet op de hoogte zijn of voor hun beurt gaan praten.
De situatie positiever voorspiegelen dan zij is
In een poging de schade te beperken is het verleidelijk om een iets rooskleuriger beeld te schetsen van wat er is gebeurd. Een doodzonde die in de meeste gevallen als een boomerang terugkomt. Blijf bij de feiten, probeer het niet mooier te maken dan het is. Het betekent op de korte termijn wellicht door de zure appel heen bijten, maar zal op de langere termijn zorgen voor meer begrip en een kortere nasleep.
Benadrukken dat jij je zaken wel goed op orde hebt
“Het klopt dat aan ons vak de nodige risico’s kleven, maar onze controlesystemen zijn zo ingericht dat de kans dat zich een incident voordoet zeer klein is”. Zo op het oog een prima reactie op een vraag naar een veiligheidsincident in de bouw, maar niet per se positief voor de branche als geheel. Blijf in een reactie zoveel mogelijk bij jezelf. Wijs niet naar anderen en oordeel vooral niet over andere organisaties.
Vergeten te oefenen
Een goede voorbereiding kan in veel gevallen voorkomen dat een issue uitmondt in een crisissituatie. Een gedegen crisiscommunicatieplan – met mogelijke scenario’s, heldere afspraken over communicatielijnen, een statement en Q&A die woordvoerders kunnen inzetten voor media – lijkt misschien afdoende. Wat echter vaak over het hoofd wordt gezien, is hoe een woordvoerder daadwerkelijk gaat reageren wanneer zich een incident voordoet. Hoe reageert hij op onverwachte vragen? Is de woordvoerder voldoende in staat om de besproken boodschappen en feitelijke onderbouwing helder te verwoorden? Beschikt de woordvoerder over voldoende empathisch vermogen om de juiste inschatting te maken over de impact die een incident heeft op alle betrokkenen? Het op papier zetten van je aanpak en verhaal is dus één, maar het (geregeld) oefenen van dit verhaal is minstens zo belangrijk. De PR-adviseur van Prins Andrew was zich hier zeer van bewust, Prins Andrew zelf iets minder….
