De kop is hét belangrijkste ingrediënt van een persbericht. Daarmee moet je de aandacht zien te vangen van een journalist, om haar of hem te overtuigen dat je verhaal – of dat van je klant – de moeite waard is. Is je kop te saai, of te weinigzeggend, dan is de kans aanwezig dat een redactie je bericht ongelezen de prullenbak in bonjourt.
DURF
Hoewel het er vaak op neerkomt dat je kop een pakkende samenvatting is van het hele verhaal in tien woorden of minder, hoeft dat niet je ambitie te zijn. Je mag gerust het meest spectaculaire feitje naar voren halen, datgene waar uiteindelijk over gesproken wordt op Twitter, op het schoolplein of bij de koffiecorner. Zolang het maar de nieuwsgierigheid aanwakkert van de redacteur.
TE
Overdrijf niet. Daar prikt een getraind journalist zo doorheen. Probeer ook niet héél het verhaal in die kop te proppen. Leg het er vooral ook niet te dik bovenop dat je wat te verkopen hebt: probeer merknamen te vermijden in de kop. Het gaat er (in de meeste gevallen) om wat je klant te verkopen heeft en niet om wie je klant is.
INVESTEREN
Neem de tijd. Spendeer zo’n dertig tot zestig minuten op het sleutelen aan de perfecte kop. Je zal zien dat het schrijven van het verhaal vervolgens als vanzelf gaat. Zie het als dat ene smeuïge nieuwtje dat je te vertellen hebt op het terras. Heb je gehoord wat die van Janssen nou weer geflikt heeft? Je toehoorder gaat ervoor zitten, want hij/zij weet dat er nu iets goeds komt. Hetzelfde geldt voor die kop, een investering waard dus. Een aandachttrekker van een kop is namelijk niet alleen de invalshoek voor je persbericht, hij zal ook dienstdoen als het onderwerp van je pitchmail.
IN
Zorg dat je goed ‘in’ je onderwerp zit, zodat je weet wat er zo speciaal is aan het onderwerp van je persbericht. Is het de eerste in zijn soort? Is het innovatief? Onderscheidend? Een goed ingelezen PR-machine weet wat scoort in een kop. Dat geldt voor zowel het onderwerp als voor de taal. Zorg dat je weet wat de hippe termen zijn in je branche en welke terminologie een absolute no-go is. Volg de smaakmakers in je branche op Twitter, zodat je een goed gevoel krijgt van wat er speelt én welke tweets (door beperkte lengte ook een soort koppenfestival) als een malle scoren.
EEN
Krijg je het niet voor elkaar om het belangrijkste nieuws in één kop te vangen? Zijn er twee of misschien zelfs drie haakjes die vechten om voorrang? Het zou zómaar kunnen dat je te veel onderwerpen wil beschrijven. Overweeg om er twee berichten van te maken. Stel dat je een vrij technisch apparaat te verkopen hebt dat het ook goed zou doen op de Huishoudbeurs. Schrijf dan een bericht voor tech media, waarin je diep ingaat op de specificaties, en schrijf een tweede bericht over zes trucjes die je dagelijkse leven beter maken voor lifestyle media.
GOEDE
Wat is goed? Er is in elk geval niet één ‘goed’. Wat doorgaans wél voor goed doorgaat, is wanneer je weet aan wie je een bericht stuurt. Gaat het bericht naar lifestyle media? Blijf dan weg bij technische specificaties in de kop. Gaat het bericht naar tech media? Blijf dan weg bij suggestieve bekopping. Het is helemaal top als je kop is afgestemd op het (type) medium waar je pitch naartoe gaat.
KOP
Koppensnellen is een vak apart, maar de ervaring leert dat je er een gevoel voor kunt ontwikkelen. Wie veel leest, heeft er minder moeite mee. Weet je wie de meeste persberichten van ons allemaal leest? Een journalist! Neem een seconde om dat even te beseffen. Dan praten we echt over honderden persberichten per week. Met een ‘dertien in een dozijn’-kop ga je dus niet opvallen. Twee recente voorbeelden uit eigen doos, voor LEWIS-klant ParkMobile. Een mooi bedrijf met een superhandige app dat regelmatig onderzoeken doet onder gebruikers en cijfers over gebruik publiceert. Dat levert dan nieuws op in de trant van ‘Fileparkeren is stressvol voor veel automobilisten’ of ‘Dit weekend is er weer veel geparkeerd’. Niet per se berichten van het kaliber STOP DE PERSEN. We bedachten een slinkse techniek om op te vallen: ouderwetse termen. Het werkte zowaar: ‘Nederlander krijgt stress van pottenkijkers bij het inparkeren’ werd overgenomen door diverse media en ‘Nederland ging dit weekend weer flink de hort op’ haalde zelfs het ANP .
Hulp nodig bij het vinden van de juiste headline? Neem contact op met onze content experts.
