Zo kondigde Starbucks aan al haar plastic rietjes te verbannen om een einde te maken aan de plastic soep, is alle energie die Apple en Google gebruiken 100 procent duurzaam, sprak Airbnb zich tijdens de Super Bowl uit tegen Trump’s presidentschap en kondigde Hema het Hema-huwelijk aan ter ere van Pride 2018 onder de noemer ‘liefde er is voor iedereen’. Al deze voorbeelden kun je scharen onder brand activism; het enerzijds promoten en beïnvloeden van en anderzijds informeren over maatschappelijke, economische, milieugerelateerde of politieke issues.
Ga voor de gunfactor
Of ieder bedrijf nobele bedoelingen heeft of niet, als je het op een geloofwaardige en betrouwbare manier aanpakt is het vrijwel zeker dat het werkt. Het geeft een merk de gunfactor ten opzichte van concurrenten, maakt onderscheidend en zorgt voor een positieve associatie en vertrouwen. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 87 procent van consumenten een product zou kopen als het bedrijf een maatschappelijke boodschap uitdraagt die zij belangrijk vinden. Meer dan 75 procent zou niet tot aankoop overgaan als het tegenoverstelde het geval is.
Maar waar begin je als bedrijf en hoe maak je brand activism een succesvol onderdeel van jouw merkstrategie? Ondanks dat het steeds vaker voorkomt, blijft het mengen in een gevoelig debat risicovol en wordt de plank nog vaak genoeg misgeslagen. Recente voorbeelden hiervan zijn de Pepsi-reclame – waarin een Kardashian-Jenner-telg actievoerders probeert te temmen met een blikje cola – en recente campagnes van Suitsupply en Dove.
Om ervoor te zorgen dat je niet in ditzelfde schuitje belandt, hieronder drie lessen voor beginners die je het beste ter harte kunt nemen:
1. Wees authentiek en blijf dichtbij je merk
Als het zoveelste merk zich inzet voor issue X, is het lastiger om de consument ervan te overtuigen dat het je daadwerkelijk aan het hart gaat. Ga dus na of de match natuurlijk voelt. Is het logisch dat je als oliebedrijf – dat niet bekend staat als milieubewust – de strijd aangaat tegen plastic of inhaakt op de Pride? Of kun je beter beginnen met het teruggeven aan de landen waar je de olie vandaan haalt – ter compensatie? Hoe dichter je bij het merk blijft en hoe beter een issue past bij de kernwaarden van jouw bedrijf of product, hoe geloofwaardiger en betrouwbaarder je overkomt.
2. Blijf voor langere tijd betrokken
Doneer je eenmalig geld aan een willekeurig doel of spreek je je slechts een keer uit in een reclamecampagne? De consument is kritisch en prikt er zo doorheen als het geen logische actie is. Door je als merk langdurig in te zetten voor dezelfde of gerelateerde issues, zijn jouw uitingen geloofwaardiger en zal de boodschap langzaam maar zeker overkomen.
3. Kleine beetjes helpen ook
Ben & Jerry’s is nu een van de koplopers als het gaat om brand activism, maar het ijsmerk is ooit begonnen met kleine acties zoals het verwerken van lokale producten in haar producten om de plaatselijke economie te steunen. Kleine stapjes die hebben geleid tot een uitgebreid maatschappelijk programma. Met genoeg ellende op de wereld, moeten er bergen worden verzet. Maar dat maakt het cliché niet minder waar: alle beetjes helpen en je moet ergens beginnen.
