Her0_NL_Blog2

Hoe Childish Gambino viral gaat door priming en framing


Evy Moonen
Published on mei 14, 2018
By Evy Moonen

Het gebeurt niet vaak dat ik een muziek-gerelateerde videoclip meerdere keren wil kijken. Nog minder vaak gebeurt het dat een YouTube-video binnen één dag al meer dan zestien miljoen keer bekeken is, en wereldwijd het gesprek van de dag vormt. Donald Glover, oftewel rapper Childish Gambino wist het met zijn nummer 'This is America' beide voor elkaar te krijgen. En dit is waarom.

In de video bij 'This is America' kaart Childish Gambino verschillende misstanden in Amerika aan, variërend van politieke problemen en de wapenwetgeving tot rassenhaat. Heftige onderwerpen, maar Gambino weet ze op een (bijna) luchtige en indrukwekkende manier onder de aandacht te brengen. 

Chaos, rellen en subtiele verwijzingen

Wanneer je de video voor het eerst kijkt, zul je vooral letten op de ietwat vreemd aandoende dansmoves van Childish. De brute moord op een man en later op een compleet gospelkoor kunnen je niet ontgaan. Maar over het algemeen doet de video 'vrolijk' aan. De mensen op de voorgrond lachen, de muziek is vrolijk, er worden gekke bekken getrokken. Alles wat je ziet, neigt naar een positief gevoel. Wanneer je de clip vaker bekijkt (en ik heb de video inmiddels zo’n vijftien keer vol fascinatie bekeken), vallen je heel andere dingen op, met name gericht op wat er in de achtergrond gebeurt. Want dat is waar de echte gebeurtenissen plaatsvinden die Childish met zijn nummer aan de orde wil stellen. De achtergrond in de video bestaat uit chaos, rellen en subtiele verwijzingen naar actuele problemen in de VS.

 

Priming & Framing

Childish maakt in zijn clip gebruik van de bekende technieken priming en framing. Het doel van framing is om de mening over een onderwerp te beïnvloeden en in de gewenste richting te sturen, oftewel: je ziet wat je moet zien. Deze krachtige beïnvloedingstechniek wordt niet voor niets vaak gebruikt in politiek en marketing. Een sterk voorbeeld van framing is het gifei, het woord dat in de media gebruikt werd rondom de fipronil-affaire. Er werd bewust gekozen voor een woord dat de nodige hysterie opriep. Het frame moet namelijk bepaalde associaties oproepen, die passen bij het te vertellen verhaal. Zo probeert de afzender van een boodschap te bepalen op welke manier jij naar een bepaald thema kijkt. Met priming wordt een proces in ons brein bedoeld, waarbij door herkenning van een bepaalde situatie direct verband wordt gelegd met dat wat we al weten. 

 

We zien en horen vaak alleen datgene wat we willen zien, of wat we voorgeschoteld krijgen

Media-bubbel

Childish Gambino heeft in zijn videoclip ontzettend veel lagen van priming en framing toegepast en laat daarmee goed zien dat we in ons mediagebruik filteren. We zien en horen vaak alleen datgene wat we willen zien, of wat we voorgeschoteld krijgen. Priming en framing kunnen ons beeld van de buitenwereld behoorlijk beïnvloeden. In de video zien we in eerste instantie de scholieren op de voorgrond, terwijl er op de achtergrond nog een hele wereld aan betekenis schuilgaat, die we niet direct opmerken.

Het nummer laat zien dat de positieve aspecten van de Afro-Amerikaanse cultuur worden omarmd, maar dat we de ogen sluiten zodra de negatieve aspecten in beeld worden gebracht. Zo verwijzen de dansmoves van Childish naar 
Jim Crow, een blackface-figuur die als negatief stereotype en als spotnaam voor Afro-Amerikanen wordt gebruikt. De pose die Gambino aanneemt als hij de man executeert is namelijk exact hetzelfde als de houding van Jim Crow in één van de bekendste tekeningen.

Childish laat zien hoe de problemen in Amerika worden geminimaliseerd, ontkend of zelfs helemaal genegeerd

Daarnaast suggereert de manier waarop het geweer vervolgens met een zijden doek opgehaald wordt, dat wapens meer waard zijn dan het leven van een mens. Childish laat zien hoe de problemen in Amerika worden geminimaliseerd, ontkend of zelfs helemaal genegeerd. Die problemen zijn niet wat mensen willen zien, maar zijn wel de realiteit. En zo bevat de video nog veel meer verwijzingen naar gevoelige onderwerpen, die in eerste instantie helemaal niet in het oog springen, tot iemand je erop wijst of je er een artikel over leest op internet. Hierdoor word je uit je eigen associatiebubbel getrokken en ga je met een andere blik naar de video kijken.



Luchtige vertaling van gevoelige onderwerpen


'This is America' heeft inmiddels flink wat stof doen opwaaien. Collega-artiesten zoals Janelle Monáe, Bruno Mars en Jaden Smit hebben zich al positief uitgelaten over de nieuwe clip van Childish Gambino. Liefhebbers van over de hele wereld prijzen de videoclip en het nummer als meesterwerk, terwijl tegenstanders de video te gewelddadig en extreem vinden. Juist deze tweestrijd draagt eraan bij dat de video direct viral ging nadat hij online was geplaatst.

Childish laat met deze clip zien dat het aan de kaak stellen van gevoelige en politiek geladen onderwerpen prima samen kan gaan met een luchtig platform als een videclip, en bijgestaan door vrolijke muziek. Juist door het op deze manier te vertalen, weet hij een groot publiek te bereiken en de thema’s op de agenda te plaatsen. Je zou het ergens kunnen vergelijken met de manier waarop Arjen Lubach in zijn programma 'Zondag met Lubach' op een luchtige en humoristische manier lastige thema’s als TTIP en de privacywetgeving die in Nederland spelen op de agenda weet te plaatsen, waardoor deze het gesprek van de maandagochtend worden.

Eén ding is zeker: Childish Gambino heeft met de videoclip zijn doel bereikt. En ondertussen blijft de teller op YouTube flink doortikken: op het moment van schrijven al 48 miljoen views en bij publicatie op Marketingfacts een paar dagen later alweer ruim honderd miljoen views.


Over de auteur 


Evy MoonenEvy Moonen werkt als Account Executive bij LEWIS voor diverse B2B-klanten. Waar je Evy aan herkent? Aan haar aanstekelijke lach en flinke dosis energie. Na haar pre-master Communicatiewetenschappen in Antwerpen heeft ze marketingervaring opgedaan bij een technisch detacheringsbureau. Evy staat ook wel bekend als onze tech-liefhebber, vanwege haar goede vertaling van ingewikkelde materie naar interessante leesbare verhalen.


Go back to blog list

Meer weten? Neem contact op