1. Zie het grotere plaatje
Marketing wordt steeds complexer met verschillende disciplines, van contentmarketing tot databasemarketing. Hierdoor ontstaan meer en meer specialismen, die allemaal een op zichzelf complex maar in het grotere plaatje maar een klein onderdeel van de marketingmix uitmaken.
Hierdoor hebben we steeds meer diepgaande kennis over een klein onderdeel van een campagne, maar lijkenHierdoor hebben we steeds meer diepgaande kennis over een klein onderdeel van een campagne, maar lijken we meer moeite te hebben deze onderdelen in de bredere context te zien. Oftewel: we zijn zo gericht op alle details dat we vaak het grotere plaatje van een campagne uit het oog verliezen.
Het is een typisch voorbeeld van de discussie in de neurowetenschap over het principe van de linker- en rechterhersenhelft. Kort door de bocht: in deze – toegegeven, controversiële – theorie gaan we ervan uit dat in de linker hersenhelft logica wordt geregeld. De rechterhelft is bepalend voor creativiteit. Voortbordurend op deze verdeling staat de linkerhersenhelft voor details, de rechterhelft voor context.
En context is nu net het gene waar we als marketeers scherp op moeten zijn. Nu campagnes steeds meer multichannel zijn, moeten we juist niet verzanden in de details van alle verschillende disciplines. Richt je dus niet puur op afzonderlijke KPI’s als rankings in zoekmachines, webstatistieken of coveragecijfers.
Kijk naar het grotere plaatje: wat wil je uiteindelijk met een campagne bereiken? Een issue op de kaart zetten? Een product of dienst verkopen? Kijk eerst naar het ‘grotere doel’ en bepaal dan hoe alle afzonderlijke KPI’s dit doel gaan ondersteunen. Klinkt logisch? In de praktijk blijken we de benadering steeds vaker andersom op te pakken.
2. Benutten van creativiteit
Waar ‘right-braining’ al belangrijk is om marketingcampagnes in context te zien, is het cruciaal voor de creativiteit van een campagne. Of het nu gaat om een briljant campagneconcept of om visual storytelling; het vermogen om op originele ideeën te komen en buiten de lijntjes te denken, bepaalt vaak het succes van een campagne.
De ene persoon is niet per se creatiever geboren dan de ander. Het verschil zit hem vaak in het feit dat de een sneller te prikkelen is om een situatie vanuit een andere dan bestaande invalshoek te benaderen dan de ander. Het bedenken van die andere invalshoek is minder ingewikkeld dan het lijkt.
Het combineren van bestaande ideeën en opvattingen van verschillende personen, binnen of buiten je team helpt je al om met onconventionele oplossingen voor een probleem te komen. Dat zorgt er voor dat je hun afzonderlijke ideeën en creativiteit kunt combineren tot een concept of invalshoek die je anders nooit had kunnen bedenken.
Benutten van al aanwezige creativiteit dus.
3. De cijfers: weet wat een bedrijf succesvol maakt
Cijfers; de meeste mensen in marketingcommunicatie hebben er een gezonde aversie voor. We zijn tenslotte alfa’s, niet? Anders waren we wel accountants geworden, toch?
Ja en nee. Je hoeft als marcom’er geen boekhoudwonder te zijn, maar het helpt enorm als je in staat bent helder inzicht te krijgen in de resultaten van een bedrijf. Waar presteert het goed in? Waar zitten de mogelijkheden en waar de risico’s? Om dit te achterhalen, ontkom je er niet aan dieper in de cijfers te duiken.
Jaarverslagen helpen je hierbij, maar die moet je dus wel kunnen lezen. Maak ze je eigen, leer te begrijpen waar de groei van een bedrijf in zit en welke producten of diensten minder goed presteren. En verdiep je in het management: wat zijn hun achtergronden? Hoe presenteren ze zich?
Alleen wanneer je begrijpt hoe een bedrijf is opgebouwd en hoe je de resultaten moet interpreteren, kun je echt adviseren over de kansen en risico’s die er ook in marketing voor de organisatie liggen.
4. De cijfers: leer meten voor alfa’s
Nog meer cijfers? Ja dus. Om een gedegen campagnestrategie te kunnen bepalen en te weten wat de resultaten van een campagne zijn, ontkom je niet aan onderzoek en data: strategie zonder onderzoek is immers niets meer dan een opinie.
Natuurlijk gaat het hierbij niet alleen om cijfers. Het gaat vooral om informatie over je doelgroepen, over hun gedrag, hun wensen en voorkeuren. Deze informatie is vaak het meest waardevol wanneer je verschillende ‘datasets’ kunt combineren: hoeveel mensen binnen mijn doelgroep kennen mijn merk en waar associëren ze het mee? Welke pagina’s op mijn website bezoeken ze met name?
Deze informatie is allemaal te baseren op feiten. Feiten die je als marketeer moet kunnen meten en interpreteren. En ja, dat betekent dat je soms in de statistieken moet duiken. Geen natuurlijk gedrag voor de gemiddelde alfa, maar wel noodzakelijk wanneer je je doelgroep echt wilt leren kennen en resultaten van de benadering wilt kunnen meten.
Meer weten over de LEWIS Rise Academy? Bekijk dan onderstaande video eens:
