- Een dik rapport met hoofdstukken als ‘Doelgroepanalyse’ en ‘Workflowprocessen’ dat, alle goede bedoelingen ten spijt, vaak in een diepe la verdwijnt
- De eerste slide in een Powerpoint-presentatie die een PR-manager aan het MT geeft. De laatste slide is overigens ‘budget’.
Een contentstrategie heeft hetzelfde probleem als zijn broertje, de social mediastrategie: hij is potentieel oneindig. Je kunt er zo veel en zo lang over schrijven en praten als je wilt. Of het nu gaat om het beschrijven van je doelgroep, de onderwerpen die je aan bod wilt laten komen of de middelen die je gaat gebruiken; een contentstrategie kun je zo wollig maken als je zelf wilt. Aan het andere einde van het spectrum bevindt zich de nul-strategie: gewoon maar beginnen en zien wat er van komt. Als het niet blijkt te werken, dan draaien we wel weer bij. Wie zegt immers dat je een strategie nodig hebt voordat je aan de slag gaat met content? De waarheid ligt, zoals zo vaak, in het midden. Het is vrij zinloos om een blog of YouTube-kanaal te beginnen als je niet weet wat of wie je wilt bereiken. Aan de andere kant werkt het ook weer niet om te blijven hangen in strategische overwegingen, voordat er ook maar één letter content op papier staat. Wat een contentstrategie kost en oplevert is vereenvoudigd weergegeven in dit model.
De kosten en opbrengsten van een contentstrategie[/caption] De kosten van een contentstrategie (de rode lijn) nemen evenredig toe naarmate je er tijd aan besteedt. Hoe meer uren er in dat rapport of die presentatie gaan zitten, des te hoger de kosten. De opbrengsten (de blauwe lijn) stijgen aanvankelijk sterk, en daarna minder. De eerste zweetdruppels die je steekt in het bepalen van een contentstrategie hebben immers nog een groot effect op het resultaat; of het nu gaat om het afbakenen van je doelgroep, het bepalen van de thema’s, of de kanalen die je gaat inzetten. Na verloop van tijd is er al zó veel nagedacht, bediscussieerd en geschreven over een strategie, dat elk extra uur weinig verschil meer zal uitmaken. Het is dus de kunst om in het gearceerde vlak te blijven. Daar ergens zit de middenweg tussen te snel beginnen en te lang nadenken. Hoe weet je nu wanneer je goed zit? Wat is het optimale punt op die blauwe lijn? Bepaalde basisvragen moeten sowieso worden beantwoord in je contentstrategie, zoals Erik Hartman eerder al verwoordde op Frankwatching: wat is het doel van een campagne, waarom zijn we daar nog niet, wie is ons publiek, met welke boodschappen en via welke kanalen kunnen we dit bereiken? En, ook niet onbelangrijk: hoe meten we het succes van een contentcampagne? In de praktijk blijkt dat er een aantal vragen zijn die nog wel eens worden overgeslagen, maar die behoorlijk bepalend kunnen zijn voor een contentstrategie. Het zijn deze vragen die ervoor zorgen dat je snel stijgt op die blauwe lijn.
1. In welke fase van de customer journey zit onze doelgroep?
Deze vraag schurkt sterk aan tegen de vraag ‘wie is de doelgroep’, met een belangrijk onderscheid: je vraagt je af wat je bij dit publiek probeert te bereiken. Ontwikkel je content met het doel om de naamsbekendheid van het bedrijf te vergroten, om merkvoorkeur te beïnvloeden of is conversie het uiteindelijke doel? Reken maar dat dit enorm veel invloed heeft op het soort content dat je gaat ontwikkelen en de middelen die je kunt gebruiken.
2. Hebben we eigenlijk wel iets te zeggen?
Deze vraag is met name relevant voor B2B-organisaties. Het ‘claimen van thought leadership’ wordt vaak genoemd als pijler van een PR- of content-campagne. Maar het hoeft natuurlijk helemaal niet zo te zijn dat er veel experts binnen je organisatie rondlopen die een sterke visie hebben op de markt. Sterker nog, in sommige sectoren (denk aan de aandelenhandel of farmaceutische industrie) is het helemaal niet wenselijk of zelfs niet toegestaan om je mening over marktontwikkelingen uit te dragen. Wat doe je als dat het geval is? Gelukkig wordt er door veel andere experts al van alles online geschreven. Content-curatie is voor veel bedrijven een prima alternatief voor het zelf schrijven van blogs: het selecteren van relevante nieuwtjes en achtergrondartikelen voor je doelgroep, om deze vervolgens te delen via je site, social media-kanalen of nieuwsbrief.
3. Wat schrijven anderen?
De filosofie ‘brand journalism’ heeft een eigen formule: EC=MC, oftewel Every Company is a Media Company. Mooi bedacht, maar dit credo kan makkelijk verkeerd worden uitgelegd. Het betekent namelijk NIET dat iedere organisatie zijn eigen blog moet lanceren, bijvoorbeeld. Waarom zou je een blog starten als er al verschillende online platformen zijn die schrijven over jouw onderwerp, zich richten op jouw doelgroep en de mogelijkheid bieden om gastbijdrages aan te leveren? Het bereik van dit soort third party blogs is vaak vele malen groter dan wat je als bedrijf in je eentje kunt bereiken. Onderzoek daarom eerst welke content-kanalen er al bestaan of je daarbij kunt aanhaken. Is er nog niks? Dan heb je een prima argument om zelf een blog te starten, die waarschijnlijk ook nog eens nog in een behoefte voorziet.
4. Hoe vaak doen we het?
Zoals ik onlangs al schreef, wordt vaak de vraag gesteld ‘hoe vaak moeten we bloggen?’. In de praktijk blijkt dat er vaak sprake is van zelfoverschatting. Goede voornemens worden niet altijd waargemaakt. Uit onderzoek van Hubspot blijkt dat het grootste effect met bloggen wordt bereikt als je een flink archief hebt opgebouwd. Na een paar blogs is er ook al een toename van het verkeer dat vanuit Google naar je website komt, maar na 300 gepubliceerde blogs is het effect nog eens stuk groter. Wie in de contentstrategie-fase al ziet aankomen dat de frequentie van nieuwe posts niet al te hoog zal zijn, doet er goed aan om een alternatief te overwegen voor een bedrijfsblog. Zo kun je de nieuwssectie van je website ombouwen tot ‘nieuws en inzichten’. Ook kun je platformen als Medium en LinkedIn inzetten om content te publiceren.
5. Hoe meet je resultaten?
Deze vraag wordt vooral nogal eens overgeslagen bij organisaties die weinig tijd steken in een contentstrategie. Hoe ga je meten wat het succes is van je content? Is dat de traffic die je genereert, het aantal mensen dat je bereikt via social media, de interacties of juist de conversie? Meer over het meten van je campagne lees je in de serie whitepapers die LEWIS in samenwerking met AMEC heeft geschreven. Wat al deze vragen gemeen hebben, is dat het niet de makkelijkste vragen zijn. Het benoemen van de belangrijkste fase in de customer journey is een gedachtenoefening die vaak wordt overgeslagen omdat het vrij ingewikkeld (lees: kostbaar) is om te achterhalen wat de naamsbekendheid en koopintentie bij de doelgroep is. Om nog maar te zwijgen over de vraag of je als organisatie wel iets hebt toe te voegen aan wat er al geschreven wordt en of je bloggen wel vol gaat houden op de middellange termijn. Toch (of misschien wel juist daarom) zijn deze vijf vragen onmisbaar in het bepalen van de contentstrategie. Maar blijf er ook weer niet ál te lang bij stilstaan ;)…
