Veramerikanisering
Misschien kan ik deze ontwikkeling beter vatten onder de noemer ‘vercommercialisering’, maar wat me in 2017 vooral opviel is dat we in onze communicatie steeds meer het Amerikaanse voorbeeld volgen. Waar we bij LEWIS gruwelen van begrippen als ‘unique’ en ‘industry changing’ in persberichten, wordt ‘over the top’ communicatie steeds meer geaccepteerd. Het meest sprekende voorbeeld van veramerikanisering in 2017 was naar mijn idee de Black Friday hype. In de afgelopen jaren wilden steeds meer retailers een graantje meepikken van de hoogmis van de Amerikaanse retail, maar dit jaar ontplofte het pas volledig. Nederlandse retailers buitelden over elkaar heen met de mooiste aanbiedingen, met bijbehorende schreeuwerige campagnes. Een aantal retailers demonstreerde de Nederlandse aard dan weer heel mooi door Black Friday meteen maar van vrijdag tot en met zondag te laten duren. Het massale Black Friday offensief – en dan met name de benadering en de toon van communiceren van Nederlandse retailers rond dit Amerikaanse fenomeen – maakte de nodige discussie los in zowel de media als op de social kanalen.
Les 1: Door in te haken op de Black Friday-hype willen retailers de consument het gevoel geven dat hen een niet te missen kans wordt geboden. Voor een deel van de consumenten zal deze benadering werken, maar veel Nederlanders zijn hier net iets te nuchter voor en prikken vrij resoluut door de verkoopintenties heen. Zo sneed een aantal retailers zich lelijk in de vingers door prijsmisleiding rond Black Friday, met negatieve publiciteit als resultaat. Houd de wensen en karakteristieken van je doelgroep dus goed in het oog.
De invloed van social media
Ook bij de #metoo discussie bekroop me steeds meer het gevoel in de VS te zijn beland. De digitale schandpaal raakte in hoog tempo overbelast, iedereen is schuldig tot het tegendeel bewezen is en vermeende daders kregen in nationale talkshows een podium om hun onschuld aan te tonen.
Wat #metoo echter vooral liet zien is de kracht van social media. Twitter lijkt (mede door alle discussies die via het kanaal worden uitgevochten) langzaam op z’n retour. #metoo demonstreerde echter dat de invloed die Twitter heeft op de publieke opinie en maatschappelijke agenda groter is dan ooit. Wat begon bij Harvey Weinstein ging dankzij #metoo echt rollen en trok vele vrouwen (en een paar mannen) wereldwijd over de streep om ook hun verhaal te delen.
Les 2: De interesse voor Twitter mag dan tanende zijn, onderschat de kracht van deze en andere social media platformen niet. #metoo is uitgegroeid tot een uitzonderlijk fenomeen, maar ook kleinere brandhaarden wakkeren snel aan.
Zwart-wit denken
Een thema van geheel andere aard dat de gemoederen op de social mediakanalen bezighield is de zwarte pietendiscussie, die dit jaar nog heviger opspeelde dan voorgaande jaren. Ik moet toegeven; ‘zwart-wit denken’ is wellicht wat flauw geformuleerd, maar het is een feit dat de nuance in veel discussies steeds verder te zoeken is. Een bondige samenvatting van de zwarte pietendiscussie: iedereen die pro zwarte piet is, is een racist. Iedereen die tegen zwarte piet is, verloochent ons cultureel erfgoed. Net als in veel andere discussies ontstonden er snel twee kampen die elkaar via zoveel mogelijk kanalen zo hard mogelijk overschreeuwden, zonder open te staan voor wederzijdse argumenten of begrip.
De Tweede Kamerverkiezingen lieten eenzelfde beeld zien. Ook hier werd vooral hard gewerkt aan het uitvergroten van tegenstellingen, demonisering en zwarte pieten, ditmaal in spreekwoordelijke vorm. Wat misschien nog wel het meest zorgelijk was om te zien, is dat veel discussies gevoerd werden op basis van foutieve cijfers en aannames, waar de politiek leiders in veel gevallen nog mee wegkwamen ook.
Les 3: Deze en andere discussies laten zien dat communicatiewaarden als hoor- en wederhoor, het checken van feiten en gefundeerd onderbouwen van meningen steeds meer onder druk staan. Aan ons als communicatieprofessionals de taak om deze waarden te bewaken en de expertiserol van de bedrijven die we vertegenwoordigen te versterken door juist wel met feiten en cijfers te komen.
Fake News
Een mooi bruggetje naar het volgende fenomeen: de opkomst van fake news. Waar onder aanvoering van Donald Trump vorig jaar het begrip ‘alternative facts’ zijn intrede deed, werd de lijn dit jaar verder doorgetrokken met tal van beschuldigingen rond het verspreiden van fake news. Niet alleen werd naar Rusland gewezen als ontwrichter van de wereldpolitiek aan de hand van fake news, ook links- en rechtsdenkend Amerika presenteerde allerlei fictieve complottheorieën om het ‘vijandelijke kamp’ in diskrediet te brengen. Zelfs onze eigen verkiezingen schenen doelwit te zijn van de Russische fake news-machine, al is dit laatste nooit officieel bewezen.
Les 4: het fenomeen fake news is niet meer te stoppen. Aan ons als communicatieprofessionals vooral de taak om feiten en fictie te scheiden en te zorgen voor een goede – feitelijke en controleerbare – onderbouwing van hetgeen we zelf de wereld insturen.
Framing
Op bijna alle bovengenoemde discussies is nog een ander steeds populairder communicatiemechanisme van kracht: framing. Hoewel media nog steeds geacht worden objectief te berichten, wordt er bewust en onbewust behoorlijk geframed. Hoe? Door bepaalde aspecten in een nieuwsverhaal nadrukkelijker te belichten, één kant van een verhaal een groter podium te geven of personen die onderwerp zijn van een nieuwsverhaal een duidelijk stempel op te drukken. Een mooi voorbeeld hiervan vormt de Fipronil-affaire. Het duurde even voordat de feiten boven tafel kwamen, maar direct werd in de media een heksenjacht geopend op de eigenaren van Chickfriend, het bedrijf dat de veroorzaker leek van de crisis die de pluimveesector hard raakte. De twee jonge eigenaren werden breed weggezet als gelukszoekers, charlatans en erger. De andere factoren die een aandeel hadden in het probleem bleven lang onderbelicht, zoals de rol van mogelijke toeleveranciers van Chickfriend en die van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit, die (naar later wel bleek) te kort schoot in de controles.
Een vergelijkbare situatie ontstond bij het bezoek van Fatma Betül Sayan Kaya, de Turkse minister van Gezin en Sociaal Beleid. Onder grote belangstelling reisde zij naar Rotterdam om daar Turkse Nederlanders warm te maken voor het referendum over de Turkse grondwet. In de media spitste de discussie zich niet zozeer toe op de achtergronden van het referendum zelf of de rechtmatigheid van het bezoek van de minister, maar vooral op de lange arm van Erdogan en de daaropvolgende politieke twist tussen Nederland en Turkije.
Les 5: De groeiende impact van framing biedt vanuit communicatieperspectief kansen en uitdagingen. Het helpt ons als communicatieprofessionals om de gewenste accenten te leggen in een verhaal. Anderzijds moeten we ervoor waken dat door framing geen foutief beeld ontstaat van onze eigen organisatie of van het verhaal dat we proberen over te brengen.
Nieuwswaarde = aantal doden X onverwachtheid / afstand
Op de School voor Journalistiek is me ooit geleerd dat nieuwswaarde wordt bepaald door het aantal doden x de onverwachtheid van een gebeurtenis gedeeld door de afstand. Of zoals Theo Maassen het ooit formuleerde: “Als ik het journaal kijk, denk ik: wat erg. Maar wanneer ik even later schone sokken aantrek en in de badkamer in iets nats stap, dan vind ik dat een stuk erger.” Dit gevoel van ‘wat dichtbij is, is belangrijker’ was in 2017 meer dan ooit voelbaar bij de vele aanslagen die de wereld troffen. Hoe dichterbij deze aanslagen, hoe voelbaarder de verontwaardiging en hoe groter de krantenkoppen. En omgekeerd: de aanslag op een moskee in Egypte waarbij meer dan 300 doden vielen werd binnen een paar dagen een voetnoot in de nationale nieuwskaternen.
Les 6: Door de vele gebeurtenissen en overload aan informatie waarmee we geconfronteerd worden, bepalen we de waarde van nieuws steeds meer op basis van de directe impact die het nieuws op ons heeft of kan hebben. Het lokale en persoonlijke karakter van nieuws speelt dus een steeds belangrijkere rol. Voor ons als communicatieprofessionals is het dus in toenemende mate zaak om ervoor te zorgen dat we bij alle communicatie richting de doelgroepen die we willen bereiken zorgen voor relevantie en nagaan wat de directe impact op de ontvanger is.
