Freek Janssen

Door

Freek Janssen

Gepubliceerd op

April 16, 2013

Tags

Online, video

De wereld van online video is voor menige marketeer nog een raadsel. Dat die commercial van Volkswagen met dat hondje aan zou slaan, dat kon iedereen voorspellen. Maar zeg eens eerlijk: had jij het succes van Gangnam Style aan zien komen? Scott Button, CEO van Unruly, hielp vandaag maar liefst zeven mythes over online video om zeep, tijdens het evenement Online Video for Winners van Quadia.


1. Video moet grappig zijn

Iedere marketeer die wel eens een geflopte viral heeft gemaakt, heeft deze mythe zelf al gebust. Pas op met grappig proberen te zijn; als je het (net of helemaal) niet bent, dan sla je plank finaal mis. Kijk bijvoorbeeld naar de video Trust Your Power van Duracell:  In zeven maanden heeft deze video meer dan 1,8 miljoen mensen bereikt. Belangrijker nog: het share-percentage (dus het percentage kijkers dat de video retweet, of liket of deelt op Facebook) is 17 procent, en dat is extreem hoog.

2. Celebrities zijn belangrijk

Het inhuren van een BN’er of BB’er (bekende buitenlander) is een truck die vaak wordt gebruikt om meer views voor een video te krijgen. Overgewaardeerd, volgens  Scott Button. Hij vergelijkt twee video’s rondom Skyfall. Heineken produceerde de video The Express, met Daniel Craig:  Coca Cola gooide het op de andere toer, en maakte een feelgood-filmpje op een station met onbekende treinreizigers (Unlock the 007 in you):  Het aantal views voor beide video’s ontloopt elkaar niet veel (tussen de 10 en 12 miljoen). Maar Coca Cola haalde een share rate van 9,9%, Heineken bleef steken op 0,5%. Dat betekent dat de kijkers van Coca Cola twintig keer zo snel geneigd waren om een video te delen. En, volgens Button, dat Heineken een twintig keer zo groot mediabudget nodig heeft gehad om hetzelfde aantal views te krijgen. En dat dus bóvenop de rekening van de booking agent van Daniel Craig…

3. Korter = beter

Nog zo eentje: kortere video’s doen het beter dan langere producties. Kijk maar naar de populariteit van Vine. Weer fout. Er schijnt totaal geen correlatie te zijn tussen de lengte van een video en het aantal views. Neem A Dramatic Surprise van TNT:  Bijna twee minuten lang, maar de video is een van de grootste virals van afgelopen jaar.

4. Video-succes is alleen weggelegd voor grote merken

Niemand had ooit gehoord van de Dollar Shave Club toen ze een jaar geleden met deze video op de proppen kwamen:  Deze video is nu ruim 10 miljoen keer bekeken, en leverde binnen de eerste 48 uur al 12.000 nieuwe opdrachten op.

5. Voorbehouden aan opvallende merken of producten

Febelfin is ‘de Belgische federatie van de financiële sector. Ze vertegenwoordigt 266 leden en verzoent hun belangen met die van beleidsmakers, toezichthouders, beroepsfederaties en belangenverenigingen op nationaal en Europees niveau.’ Klinkt niet echt sexy. Toch was deze club verantwoordelijk voor een gigantische YouTube-hit:  Het idee: mensen op straat wordt gevraagd of ze mee willen werken aan een mindreading. Ondertussen gaan hackers op zoek naar gevoelige gegevens van de kandidaat, tot aan het banksaldo. De waarzegger krijgt deze info in zijn oortje en doet alsof hij het van gene zijde heeft meegekregen. Het doel: bewustzijn creëren hoe eenvoudig het is om achter gevoelige informatie te komen die je online zet. De video is ruim 9 miljoen keer bekeken, en wordt door 8,6% van de kijkers gedeeld.

6. Emotionele video’s zijn niet informatief

Een video kan volgens Button zowel een emotie oproepen als informeren. Als voorbeeld noemt hij de teaser van de actiecamera GoPro HERO3:  De video laat in eerste instantie vooral zien welke thrill het geeft om je sportieve prestaties te filmen. Maar de video informeert kijkers ook over het soort sporten waarvoor de camera geschikt is. Aantal views: 19 miljoen, met iets meer dan 7% shares.

7. Succes van video is moeilijk te voorspellen

Video wordt door marketing-professionals nog vaak gezien als een onvoorspelbare tool. Je weet nooit wat er uit komt: de ene keer heb je veel succes, de volgende keer flopt je productie. Ook niet waar, volgens Button. Samen met academici heeft Unruly een algorithme ontwikkeld dat kan voorspellen hoe vaak je video gedeeld wordt. Er blijken drie factoren te zijn die de kans beïnvloeden dat iemand een video deelt via social media. “De eerste is de intensiteit van de emotie in een video: hoe meer emotie een video oproept, des te eerder deze wordt gedeeld. Daarnaast is sociale motivatie belangrijk:if it makes you look good, you will be more inclined to share it. Tenslotte is gebleken dat video’s met een positieve emotie eerder worden gedeeld.” Een uitgebreid interview met Button over de Unruly ShareRank, zoals de tool is gedoopt, kun je vinden op Marketingfacts. Het aantal shares zegt natuurlijk niet alles over het succes van een video, maar wel over de impact: “Door social shares wordt het bereik van je video niet alleen veel groter, maar belangrijk nog; een aanbeveling door vrienden zorgt ervoor dat mensen video’s vaker uitkijken, en ze zijn veel eerder geneigd om bijvoorbeeld een product te kopen, naar aanleiding van een video.”

Neem contact op