In mijn ogen zijn er acht criteria waaraan bedrijven kunnen merken dat ze een te traditionele blik hebben op pr in deze digitale tijd. Dat zijn:
1. Het bedrijf denkt alleen van binnen naar buiten
Pr is niet meer alleen het zenden van je boodschap, zonder je open te stellen voor de buitenwereld. De wereld is veel meer verbonden, waarbij communicatielijnen kriskras door elkaar lopen. Hoog tijd om de oogkleppen af te doen en om de buitenwereld te verwelkomen. Dus: vertel wat wil je klant horen, in plaats van wat wil je zelf vertellen.
2. De organisatie denkt alleen maar in middelen
Het persbericht werd voorheen vaak als doel gezien, maar zo werkt het niet meer. Heel chargerend: een persbericht uitsturen om een product aan te kondigen of een advertentie om wat meer bekend te worden, en daar hield het wel zo’n beetje mee op qua campagne. Tegenwoordig denken we veel meer aan de doelstellingen en bekijken we welke middelen we daarvoor kunnen inzetten. Daardoor zijn afspraken over een vast aantal persberichten ook niet meer van deze tijd, want misschien vraagt de markt op dat moment om een ander middel, zoals social advertising.
3. Succes wordt gemeten aan de hand van advertentiewaarde
Veel bedrijven willen graag weten hoe het mediabudget wordt verantwoord, door de mediawaarde bij elkaar op te tellen en zo de ROI te bepalen. Daar is de laatste tijd al veel over geschreven. Er zijn tegenwoordig echter veel meer manieren om succes te meten. Als je de analytics goed inricht, weet je waar het bezoek vandaan komt op je eigen pagina en of dat komt door je eigen inspanningen. Er is meer onder de KPI-zon dan advertentiewaarde.
4. Het bedrijf heeft een statische website zonder visuele content
Een moderne website is dynamisch, op elk apparaat te bekijken en bevat veel visuele elementen. Een website wordt visueel aantrekkelijker en beklijft daardoor langer. Het is meer dan een uithangbord van je bedrijf en moet volledig aansluiten op de wensen van de bezoekers.
5. De geproduceerde content wordt maar op één manier gebruikt
Sommige bedrijven stoppen veel moeite in het produceren van een artikel en zijn blij als het ergens wordt geplaatst. Daar is niks mis mee, maar er is nog zo veel meer mogelijk. Je kunt het natuurlijk vaker delen op sociale media, het herschrijven tot een blog voor de eigen website of de informatie gebruiken voor een infographic. Dit vraagt om contentmarketing, met een brede blik op geproduceerde content, een contentkalender en een strategie voor het delen van de informatie.
6. De organisatie wordt geremd door silo’s
Soms wordt een grote organisatie onderverdeeld in kleine eilandjes, met een eigen budget, doelen en verantwoordelijkheden. Iedereen past dan op zijn eigen winkel en wil het resultaat zo hoog mogelijk maken, maar daardoor werken ze minder snel samen met andere afdelingen. Dat is jammer want geproduceerde content kan vaak ook waardevol zijn voor andere afdelingen.
7. De doorlooptijden voelen aan als stroop
Het werkt voor pr-bureaus minder makkelijk als er veel mensen uit de organisatie feedback geven op content. Iedereen preekt (logischerwijs) voor eigen parochie en heeft wat anders aan te merken op de tekst. Als er een wijziging wordt doorgevoerd, moet die ook weer worden goedgekeurd door de anderen in het proces. Dit proces kan sneller en efficiënter, en dat is nodig in het digitale tijdperk waarin nieuws na vijf minuten weer gedateerd lijkt te zijn.
8. Het bedrijf ziet pr als een losstaand onderdeel
Waar pr vroeger nog weleens werd gezien als een zwart gat waar geld in verdween, is het tegenwoordig een wezenlijk onderdeel van de gehele marketingmix. Als je echt resultaat wilt hebben van je marketingcommunicatie, moet je een diversiteit aan middelen inzetten. Pr is daarbij een onderdeel van het groter geheel, net zoals marketing, contentcreatie en digital marketing. Pas als ze naadloos geïntegreerd worden, kun je een optimaal effect creëren.
Tijd voor nieuwe schoenen
Voldoet jouw organisatie aan één van deze acht criteria? Geen nood, want er zijn veel bedrijven die deze extra stap ook nog niet hebben gezet. Het lopen met versleten schoenen gaat natuurlijk wel, maar om de maximale waarde te halen uit je pr-activiteiten, loopt een nieuw paar fijner. Gooi je oude, versleten schoenen nog niet weg, maar ga binnenkort wel shoppen voor een nieuw paar.
