Op deze blog is al meerdere malen gesproken over het onder druk staan van de mediawereld en de afslanking van het aantal titels. Dat deze tijden nog niet voorbij zijn lazen we ook afgelopen week weer op Nu.nl. Wederom saneert een grote uitgever weer flink in zijn bladenbestand. Als grote tegenstelling zien we het aantal social kanalen, verschillende digitale titels en bloggers in allerlei sectoren nog altijd groeien. Sterker nog: uit het jaarlijkse onderzoek van Hubspot blijkt dat bloggen, content verspreiding en een verbetering van je SEO-positie de meest effectieve ROI opleveren van alle pull marketing instrumenten. Dit geldt overigens voor zowel B2B als B2C.
Veranderingen in het pr-vak en journalistenbestaan
Mediabedrijven zijn dus steeds meer op zoek naar andere inkomstenbronnen. Het is dus niet heel vreemd dat we bij de verspreiding van media-alerts steeds vaker een doorverwijzing krijgen naar de advertentie-afdeling. Elk zichzelf respecterend uitgever is namelijk op zoek naar geld. Sterker nog, het zal me niets verbazen als op termijn journalisten sales targets meekrijgen. Bijvoorbeeld als journalist moet 25 procent van je schrijfwerk bestaan uit het maken van advertorials. Enge ontwikkeling en bedreiging voor de journalistieke vrijheid en fatsoensnormen?
Welnee, hierbij stelling nummer één: “Communicatieprofessionals en journalisten moeten meer open staan voor barterdeals.”
Mochten we geen nieuwswaardig haakje vinden voor product x dan kunnen we hiermee wel de broodnodige aandacht creëren. Wedden dat de klant hartstikke blij is als jij hem of haar kunt melden dat we niet één maar drie artikelen hebben geregeld? Dat daar een klein beetje extra budget voor nodig is, maakt het bereik vast en zeker meer dan goed. En het voordeel voor de journalist? Meer schrijfwerk en wellicht een hoger salaris door het bereiken van mooie nevendoelstellingen.
Adverteren vanuit een communicatie perspectief
In het licht van bovenstaande zouden de verhoudingen in de toekomst wellicht volstrekt anders komen te liggen. Is het immers nu al niet zo dat de marketingafdeling en communicatie-afdeling verder naar elkaar toe kruipen. Hoe fijn zou het dan zijn als communicatiemensen zich vaker met marketingtools gaan bemoeien, zoals bijvoorbeeld de commerciële nieuwsbrief. Hoe vaak ontvangen we niet een nieuwsbrief met puur schreeuwerig een paar aanbiedingen zonder enige vorm van beleving of extra informatie? Het antwoord in deze is vaak. Zelfs heel vaak als je graag je gegevens deelt bij bestellingen of aanbiedingen voor net dat beetje extra korting; want zo zijn wij Nederlanders. Een doorn in het oog voor menig communicatieprofessional. Want schrijven kunnen we allemaal wel en de traditionele nieuwsbrief betekende vaak het begin van onze carrière in dit mooie vak. De laatste jaren hebben we mede door de opkomst van social media ook nog eens geleerd om ons beter in de ontvanger te verplaatsen en een bepaalde mate van beleving te creëren. Als we deze zaken combineren dan hebben we toch goud in handen voor de H&M-en, Stings en Media Markten van deze wereld?
Stelling nummer twee luidt dus: “Communicatieprofessionals moeten zich meer gaan bemoeien met de inhoud van commerciële nieuwsbrieven.” Deze bemoeienis gaat leiden tot meer inkomsten.
Meerwaarde op redactioneel gebied
Als we de redactionele lijn verder doortrekken vallen er nog wel wat marketingtools te benoemen die wel wat fine-tuning kunnen gebruiken. Neem autonative-advertising. Je wordt tijdens het lezen van een informatieve blog geconfronteerd met een paar zinnen en vaak een kleine afbeelding waar je maar niet aan kan ontkomen. Ook wil er wel eens filmpje starten waar je net even geen zin in hebt. Bijvoorbeeld de nieuwste autoreclame terwijl je een tekst over culinair genieten aan het lezen bent. Gek genoeg zijn deze vormen van adverteren, vaker niet dan wel gericht op datgene wat er in de tekst staat vermeld. Liever zien we autonative-advertising als een verlenging van het redactionele stuk. Bij een stuk over culinair genieten willen we geconfronteerd worden met een inspirerende zin uit een nieuw kookboek met een afbeelding van een mooi gerecht. Spot-on adverteren dus, het moet slaan op hetgeen je leest wat ervoor kan zorgen dat je eerder geneigd bent om te klikken.
Stelling nummer drie luidt daarom: “Communicatieprofessionals voegen relevantie toe aan (autonative) advertising.“
Niet alleen reviewverzoeken maar ook inkopen
Het draait dus om relevantie en ertoe doen voor de consument/lezer. We willen zo interessant mogelijk zijn dat er over onze klanten wordt geschreven. Soms kan dat niet en kun je een campagne helpen door wat te investeren. We versturen voor een flink aantal klanten prachtige review-verzoeken met de nieuwste producten. Gelukkig zijn zowel de meeste journalisten als bloggers best gevoelig voor een mooi product en willen vaker wel dan niet een stuk schrijven. Echter wat we wel eens vergeten als communicatieprofessional, is dat we ook altijd wat zekerheden in kunnen bouwen middels bloginkoop. Denk aan het eerdere model van Hubspot, waaruit blogs naar voren komen als één van de favoriete pull marketing instrumenten. Bijna in elk vakgebied zijn er wel mooie blogs te vinden die graag in samenwerking een mooi artikel voorzien van rijke content willen samenstellen. Blogs schieten immers als paddenstoelen uit de grond en geven ons de kans om producten extra onder de aandacht te brengen. Ofwel tegen een kleine vergoeding maar wel met de volledige regie.
Stelling nummer vier: “Sponsored blogposts geven ons communicatieprofessionals de kans om meer zekerheid in te bouwen.”
Samenvattend kun je stellen dat de verschuiving tussen de marketing, communicatie en PR afdeling al veelvuldig plaatsvindt. Sterker nog, de afgelopen jaren heeft er een aardige ontzuiling plaatsgevonden tussen de eerdere genoemde afdelingen. De komende jaren kan deze samenwerking nog wel wat verder gaan. Het is niet alleen zo dat wij als communicatieprofessionals de marketing afdeling het één en ander kunnen leren. Wij hebben ook nog wat stappen te maken en kunnen met name nog veel leren op het analytische vlak. Feit is wel dat adverteren geen nare bijsmaak meer hoeft op te leveren. De meerwaarde is er, de kansen liggen er het is nu tijd om het waar te gaan maken en de samenwerking aan te gaan.
