Yvonne van Bokhoven

Door

Yvonne van Bokhoven

Gepubliceerd op

September 28, 2012

Tags

brand activism, journalistiek, PR

Het is eenvoudiger dan ooit tevoren om nieuws en beelden te delen met de wereld. Tegelijkertijd is het publiek kritischer en mondiger dan ooit. Hard roepen dat je nieuwe product super is in het gebruik, kan direct worden tegengesproken door gebruikers op fora en binnen social media communities. Traditionele marketing heeft daardoor minder effect. Brand journalism kan uitkomst bieden. Je spreekt van Brand journalism als een merk serieus moeite doet om informatie en een opinie over een industrie of sector te delen. Het is dus niet alleen het delen van nieuws over het bedrijf zelf, maar actief het debat leiden binnen je omgeving. Dit kan door interessante content te ontwikkelen en een autoriteitspositie te claimen op een bepaald onderwerp. Met name voor B2B-bedrijven en bedrijven die zich in niche markten bevinden is dit een goede strategie.


Elk bedrijf is een mediabedrijf

Het vergt wel een andere manier van denken van marketing managers en bedrijven. Marketingafdelingen moeten zich meer als journalisten gaan gedragen en in plaats van commerciële boodschap communiceren. ‘Brand journalism = communicating without selling’, aldus het content marketing institute. Tom Foremski, een voormalige Financial Times journalist die nu schrijft voor Silicon Valley, gaat verder en zegt: ‘EC=MC: Every company is a media company’. Volgens hem is het een bittere noodzaak voor merken om op zoveel mogelijk kanalen te publiceren, om zichtbaar te zijn en blijven. Als je dat niet doet, besta je niet.

Voorwaarden

Journalisten weten al lang welke ingrediënten nodig zijn voor een interessant verhaal. Gelukkig beginnen marketingafdelingen de waarde van een goed verhaal of goede video ook steeds beter te snappen. Veel bedrijven hebben daarom al een bedrijfsjournalist in dienst, en/of maken gebruik van PR-bureaus of freelance copywriters. Goede content is namelijk cruciaal voor brand journalism. Brand journalism werkt alleen als het aan de volgende voorwaarden voldoet:

  • Het moet gebaseerd zijn op feiten
  • Kanalen en communities moeten met regelmaat van nieuwe content worden voorzien om levendig te blijven
  • Er moet interactie plaats vinden en snel worden gereageerd
  • De content moet meerwaarde opleveren aan de lezer of kijker
  • Er moet volledige transparantie zijn over de herkomst van de content

Lange termijn investering

Met een reeks persberichten en ad-hoc verhaaltjes kom je er dus niet. Brand journalism is een serieuze, lange termijn investering in het delen van informatie, deelnemen aan discussie met als doel echte waarde toevoegen via content. Dit kost tijd en energie. En wat levert die enorme investering je dan op? Als het op een goede manier gebeurt, kun je als bedrijf een opinieleiderspositie innemen, goodwill genereren en positieve merkwaarde creëren omdat klanten en relaties keer op keer terug blijven komen naar je platformen voor informatie en inzichten. Je realiseert op die manier een levendige en relevante community waarbinnen je een blijvende interactie hebt. Daarnaast is een belangrijk voordeel van brand journalism een optimalere SEO: door consistent multimediaal content te publiceren, word je beter vindbaar op de onderwerpen waarover je publiceert. Audiovisuele content speelt hier vooral ook een rol bij, omdat deze goed geïndexeerd wordt door Google. Een voorbeeld van een bedrijf dat brand journalism goed heeft opgepakt is onder andere Ford Motor company. Het bedrijf ontwikkelde deze video waarin de 93-jarige Rachel Veitch vertelt waarom ze trots is op haar 1964 Mercury Comet. Een voorbeeld van het verhaal van redactionele kwaliteit, dat zonder commercieel te zijn toch alle kernwaarden van het bedrijf over brengt.

 

Deze blogpost is eerder verschenen op Marketingfacts.

Neem contact op