Bedrijven die zich gaan gedragen als nieuwsorganisaties. Noem het contentmarketing of brand journalism; de laatste jaren wordt het gezien als dé toekomst van PR. Door de afkalving van het medialandschap en de enorme toename van manieren om online je eigen verhaal te vertellen, kun je als bedrijf zélf interessante verhalen naar buiten brengen, waar je voorheen vooral was aangewezen op de welwillendheid van journalisten. “Laten we de term brand journalism meteen relativeren”, waarschuwde Mark Ragan. “Natuurlijk ga je als PR-professional nooit een echte journalist zijn. Wie in deze zaal zou een kritisch onderzoek doen naar zijn eigen organisatie? Niemand. Je moet een brand journalist meer zien als een storyteller, die relevante en goede verhalen vertelt aan de doelgroep.”
Dertig ex-journalisten bij Cisco
Volgens Shel Holtz zijn er steeds meer goede voorbeelden te zien van brand journalism: “Cisco heeft dertig freelancers aangenomen, dat zijn allemaal serieuze ex-journalisten. Zij schrijven voor The Network, een nieuwssite van Cisco. Veel van die verhalen gaan niet eens over producten of over het bedrijf, je moet vaak goed zoeken om een referentie naar het aanbod van Cisco te vinden. En de verhalen zijn ook nog eens van journalistieke kwaliteit. Intel heeft iets soortgelijks gedaan met Free Press.” “En geef ze ook eens ongelijk: op deze manier kunnen deze bedrijven veel beter hun verhaal vertellen dan via traditionele media. Bovendien zijn veel journalisten op zoek naar werk, dus er zijn genoeg goede mensen beschikbaar om dit soort platformen op te zetten. Het verdient zich ook nog eens snel terug: als ze uit zo’n initiatief één grote opdracht binnen halen, dan hebben ze zo honderden miljoenen terugverdiend.”
Foremski: “Maar wat betekent het voor de traditionele media als Cisco die miljoenen die ze steken in advertenties nu eens terugtrekt? Onafhankelijke media zijn zó belangrijk voor onze maatschappij. Ik geloof wel dat bedrijfsjournalistiek een deel van deze taken kan overnemen, maar wat als de oude media overlijden voordat de nieuwe media hebben leren lopen? Als we geen nieuw verdienmodel vinden voor de media, dan gaan ze eraan. Het wordt steeds evidenter dat consumenten niet meer willen betalen voor de media die ze willen lezen. Aan de andere kant willen bedrijven blijkbaar wel betalen voor nieuws waarvan ze willen dat we het lezen. Ik denk daarom dat bedrijven de media ook zullen moeten ondersteunen, om nog een onafhankelijk geluid te horen.” De manier waarop, daar zijn de panelleden ook nog niet over uit. En dat was wat mij betreft het enige minpuntje van de discussie. Weinigen zullen het erover oneens zijn dat het slecht gaat met de media en dat er iets moet gebeuren, maar ik had graag van de sprekers gehoord hóe bedrijven hier een rol in kunnen spelen in het post-advertentietijdperk.
Die! Press release! Die! Die! Die!
En traditionele PR? Foremski was ooit een van de eersten die het persbericht doodverklaarden, in zijn blogpost Die! Press release! Die! Die! Die! “Wat er toen gebeurde: het was half drie ‘s nachts, ik moest een verhaal schrijven op basis van een persbericht. Daar zaten geen linkjes in, geen foto’s, niks. Ik dacht: “Kom op, PR-mensen! Help mij om mijn verhaal te schrijven. Geef me linkjes, beeldmateriaal, feiten! Welke verhalen zijn er nog meer geschreven over dit onderwerp?” Met die oproep is wel iets gebeurd, maar volgens de drie panelleden is het traditionele persbericht nog steeds springlevend. “Ik zou mensen willen oproepen om creatiever te zijn. Ik heb wel eens een PR-adviseur horen zeggen: we worden niet betaald om SEO te doen voor onze opdrachtgever, dus zetten we geen linkjes in het bericht. Kom op, het is maar een linkje!” Holtz: “Ik zag laatst wel iets hoopgevends: een bedrijf had een hele website opgezet om de resultaten van een onderzoek te laten zien. Met niet alleen een nieuwsbericht, maar ook verhalen er rondomheen en de resultaten. Daar kun je als journalist gemakkelijk mee verder. Bouw dus een press kit, in plaats van alleen een persbericht.” Foremski: “Door de opkomst van online is media het meest creatieve vakgebied van dit moment, maar PR zou daar nog veel meer mee kunnen. De bureaus die hier nog niet mee bezig zijn, moeten nú beginnen. Iedereen gaat de komende jaren content produceren. Vergelijk het met een restaurant waarin iedereen steeds harder gaat praten. Als je snel aan de slag gaat, dan loop je voorop. Het is nog een maagdelijk gebied, hoeveel er ook over geschreven wordt.”
