Tessa Meusen

Door

Tessa Meusen

Gepubliceerd op

September 6, 2019

Tags

cultuur, Imago, PR

Donderdagochtend en de socials staan vol met nieuws over Meghan Markle en ‘de PR-rel’. Voor wie het niet heeft meegekregen een korte samenvatting: kersverse Britse royal Meghan besloot om, naar verluidt zonder dat Buckingham Palace ervan wist, een PR-bureau uit Hollywood in te schakelen om haar imago in het Verenigd Koninkrijk op te vijzelen.


Reden? De pers in het Verenigd Koninkrijk schrijft voornamelijk negatief over haar. Maar nu lijkt haar keuze voor Hollywood’s bekendste PR-bureau de situatie alleen maar erger te maken; de Engelsen zijn ‘in shock’ omdat ze ervoor kiest om het advies én de professionele teams van het Britse koningshuis te negeren en naar een Amerikaanse firma te stappen. Een absolute no-go als Britse royal en in strijd met het koninklijke protocol. Maar vooral: wat weten die Amerikanen nu eigenlijk van de gebruikelijke gang van zaken in het Verenigd Koninkrijk? En hoe denken zij de lokale pers te gaan bespelen met hun PR-strategie? Want het Verenigd Koninkrijk is immers geen kopie van Amerika, en al hélemaal niet van Hollywood…

 

Team Meghan of team Media

Het feit dat Meghan namelijk kiest voor een Amerikaanse firma, en daar het Britse koningshuis niet over inlichtte, is wat de Britten het meeste stoort, zo blijkt. Insiders weten te melden dat het personeel ‘not amused’ is en het opvat alsof Meghan vindt dat het PR- en adviesteam van het koningshuis zijn werk niet goed doet. Met andere woorden: het Britse koningshuis én de Britten willen niks weten van Hollywood’s glam.

 

Want tussen beide landen zit toch flink wat verschil en een aanpak ‘the American way’ vinden de Britten maar niks. Het mogen dan twee Engelstalige landen zijn, maar daar houdt de vergelijking ook op. We hebben hier te maken met twee totaal verschillende culturen, waardoor een ‘echte Amerikaanse’ aanpak waarschijnlijk niet zal gaan werken. Een kwestie die de PR-experts ongetwijfeld ook zal bezighouden, maar ook de vraag doet rijzen waarom Meghan voor een Amerikaans bureau koos en niet voor een Brits. En ja, ze heeft een goede band met het bedrijf en kent hen al jaren. Maar toch, is het wel zo verstandig om voor een ‘buitenlands’ bureau te kiezen in deze kwestie?

 

PR buiten de landsgrenzen is een verhaal apart

Grensoverschrijdende PR is een uitdaging, dat zullen ongetwijfeld vele experts beamen. Geen enkel land, geen enkele cultuur of taal is hetzelfde. Wat voor sommigen kleine verschillen lijken, kunnen in de uitwerking en uitrol van PR een groot verschil maken. Collega-experts schreven al eerder over de cultuurverschillen bij internationale journalisten en de tips voor het opzetten van een goede, internationale PR-campagne, maar waar moet dan zoal rekening mee worden gehouden in een internationale PR aanpak? Een paar belangrijke issues;

 

Tone of voice is enorm belangrijk in het prikkelen van je doelgroep en de lezer, maar verschilt ook in elk land en in elke cultuur. Waar Amerikanen vaak veel losser zijn in hun communicatie, wordt in het Verenigd Koninkrijk bij voorkeur zakelijk gecommuniceerd. Een Duitse collega zal, in een mail naar zijn of haar leidinggevende, altijd netjes en beleefd communiceren volgens de regeltjes, terwijl in Nederland de ‘jij en jou’ communicatie naar een meerdere vaak prima kan. En dan is natuurlijk een tone of voice ook bepalend in de PR. Wat dacht je van de schrijfstijl in persberichten? De stijl van communiceren is de sleutel naar succes óf de bepalende factor is een mislukking…

 

De inhoud van de content dient natuurlijk van een bepaald niveau en nieuwswaarde te zijn, maar ook daar houden verschillende culturen en landen andere meningen op na. Informatie kan voor een Nederlandse journalist enorm relevant zijn, maar kan door een Britse journalist totaal niet opgepikt worden omdat het onderwerp daar simpelweg niet speelt. De nieuwswaarde van een bepaald onderwerp verschilt per land, zelfs per regio. En waar Amerikanen warm kunnen lopen voor nieuwtjes over Meghan omtrent haar liefdadigheid, is het zomaar mogelijk dat de Britten hier totaal niet gevoelig voor zijn.

De relatie met de media kent in elk land eigen, ongeschreven regels. En laat de media nou nét je beste vriend (moeten) zijn als het gaat om PR. Een voorbeeld: een Belgische journalist zal vrijwel altijd zelf zijn of haar artikel schrijven en moet je dus vooral geen kant-en-klaar artikel aanbieden. Nederlandse journalisten daarentegen staan veel meer open voor complete artikelen en zullen hier sneller mee aan de slag gaan. En vooral; hoe beter de relatie, hoe sneller een journalist een nieuwtje zal overnemen. Hoe gaat een Amerikaanse firma dit bewerkstellingen in het Verenigd Koninkrijk?

En dan zijn er natuurlijk nog de taalverschillen,.. In deze specifieke situatie met Meghan zijn beide landen Engelstalig en zou het dus geen issue moeten zijn, maar toch leert navraag bij een native Amerikaanse collega ons dat er wel degelijk verschillen zijn. Een bepaalde woordkeuze verraadt namelijk of je te maken hebt met een native Brit of met een native Amerikaan. En net zoals wij Nederlanders zijn ook de Britten trots op hun taal en roots, en zijn de typische Amerikaanse woorden een no-go…
Voorbeeld: Als er sprake is van een prijsstijging spreken de Amerikanen over ‘they jacked up the prices’, terwijl de Britten eerder kiezen voor ‘they’ve increased the prices’.

 

Bereik en grootte vs. lokale kennis en snel schakelen

De keuze tussen een lokaal PR-bureau of een internationaal bureau is dan ook wel het grootste dilemma waar we een keuze over moeten maken als het gaat over het inschakelen van een PR-professional. Een discussie die niks nieuws met zich meebrengt, maar toch niet altijd gemakkelijk lijkt te zijn. In marketingwereld lijkt de bewustwording van het belang van de lokale kennis wel te zijn doorgesijpeld bij de gemiddelde opdrachtgever en vinden we het niet meer dan logisch dat een marketingcampagne per land of regio een eigen aanpak en boodschap kent. In de wondere wereld van PR blijft dit, ook anno 2019, een vaak vergeten factor, vooral in het keuzeproces van de opdrachtgever. Want met de groei van internationaal opererende kantoren (vaak vanuit 1 hoofdkantoor) lijkt het voor hen niet meer dan logisch om voor eenzelfde, internationaal opererend, PR-bureau te kiezen. Maar…

 

Je wint toch echt met een lokale aanpak, dat kan wel gesteld worden. Een internationaal bureau mag dan het bereik, enorm veel kennis én aanzien hebben: het wil niet altijd wat zeggen over hoe goed zij jouw lokale markt kennen. Lokale bureaus daarentegen hebben vaak veel meer feeling met jouw markt, omgeving en doelgroep. Zij kennen de trekjes van jouw klanten, kunnen zich verplaatsen in de gewoonten van de cultuur en kunnen perfect inspelen op de taal. Maar, je lokale PR-bureau weet ook precies wat wel en niet kan, wat een flop zal worden en waar jouw doelgroep in dat land juist op zal happen.

Suitsupply als internationale voorbeeld

Een voorbeeld is de campagne van Suitsupply begin 2018. In ruim 22 landen werd eenzelfde campagne uitgevoerd; zoenende mannen in de pakken van Suitsupply. Het resultaat? De volgers liepen in rap tempo terug, homofobe opmerkingen en Suitsupply-fans waren niet allemaal te spreken over de uitingen. In sommige landen worden dergelijke beelden nu eenmaal minder getolereerd als op andere plaatsen. Waar het ene land open-minded is als het gaat om zulke beelden en onderwerpen, zal een ander er aanstoot aan nemen. Waarschijnlijk hadden lokale PR-experts vooraf al kunnen voorspellen dat dit in specifieke landen het gevolg zou zijn. Dat maakt de keuze of aanpak van Suitsupply niet direct verkeerd: hun CEO gaf vooraf al aan dat het een bewuste keuze was om in alle landen eenzelfde boodschap te kiezen. Maar het laat wel maar weer eens zien wat een campagne (PR en marketing) voor gemixte reacties kan oproepen met één boodschap in diverse landen…

Terug naar Meghan Markle. Gaat haar keuze voor het Hollywoodse Amerikaanse Sunshine Sachs succes brengen? Of is de cultuurkloof tussen het Verenigd Koninkrijk en Amerika te groot om te kunnen overbruggen op het gebied van PR? Het feit dat de Britten zich aangevallen voelen door haar keuze voor het bureau uit Hollywood zal zeker niet meehelpen en stelt haar PR-team voor een flinke uitdaging. Wij zijn benieuwd wanneer de eerste positieve, PR-gegenereerde, berichten naar buiten gaan komen en wat de resultaten (op de lange termijn) zullen zijn. Fun-fact: de kosten van het PR-bureau (naar verluidt ruim 20.000 dollar per maand) betaalt ze zelf. Dat dan weer wel.

 

Neem contact op