Er wordt veel geschreven over de malaise in uitgeefland. Maar wat is de rol van PR hier eigenlijk in, en wat zijn de eventuele gevolgen voor de sector?
HUB Uitgevers heeft twintig tijdschrifttitels onder zijn hoede, waaronder de Power Unlimited, PCM, Discovery Magazine, Media Totaal en Computer idee. Deze vijf titels hebben volgens cijfers van HOI135.000 betalende abonnees. Dat zijn er behoorlijk wat, maar het faillissement laat maar weer eens zien dat je er als uitgever met alleen veel betalende abonnees niet komt. Dat geldt zeker in deze roerige tijden waarin er minder geld binnenkomt vanwege dalende (advertentie-)inkomsten.
‘Free publicity is niet meer’
In een blog op DutchCowboys gaat vakzuster Willemijn Vader in op het faillissement van HUB uitgevers en schrijft dat ‘wij allen boter op ons hoofd hebben’. Volgens haar bestaat ‘free publicity’ niet meer. “Als een publicatie een interessante doelgroep heeft, dan moet zo’n publicatie ook de moeite waard zijn om in te investeren.” Toch merkt zij dat haar klanten niet staan te springen om titels financieel te steunen, hoewel zij daar wel voor pleit.
Ook bij LEWIS PR merken we deze tendens. Klanten betalen ons al een bedrag en willen (of kunnen) geen extra geld vrijmaken om titels te betalen voor het plaatsen van de content. Vader waarschuwt dat door zo’n houding veel titels het moeilijk krijgen: “Veel bedrijven staan onvoldoende stil bij het feit dat als alle voor hen relevante titels verdwijnen het steeds lastiger wordt om de publicitaire aandacht te krijgen die zij zo hard zoeken.” Hoe moet het dan wel, volgens Vader? “Laten we met zijn allen concluderen dat het systeem, zoals we het kennen, gedoemd is te mislukken en laten we met elkaar het wiel opnieuw uitvinden. Want als we zo doorgaan is er volgend jaar te veel moois gesneuveld, zijn er te veel slachtoffers en moeten we het alsnog noodgedwongen anders doen.”
Dat zijn natuurlijk nobele woorden, zodat ‘we’, de PR-mensen, een zieltogende industrie alsnog kunnen redden.
Niet zo zwart-wit
In mijn ogen is het te simpel gesteld om te zeggen dat deze bladen het lastig hebben omdat PR voor gratis content zorgt en er niet voor wil betalen. Het kan één van de vele redenen zijn, maar zo zwart-wit is het niet. Van oorsprong zijn titels afhankelijk van twee inkomstenbronnen: adverteerders en abonnementen. Die cijfers dalen de laatste jaren allebei en werken als een katalysator. Even heel simplistisch gesteld: als het aantal abonnementen daalt, dan heeft een titel minder bereik, waardoor het minder interessant is om in te adverteren. Daardoor krijgt een titel minder geld binnen, is er minder geld over voor redactionele content en daalt de kwaliteit. En dus zijn lezers minder bereid om het blad te kopen.
Het is een vicieuze cirkel waar de gehele journalistiek de laatste jaren last van heeft. Voordat het papier zijn macht verloor aan het internet als informatiedrager, werkte dit inkomstenmodel prima. Het is echter tijd voor een andere benadering. Mensen consumeren het nieuws tegenwoordig wezenlijk anders en de media die het nu lastig hebben, zijn daar te laat achter gekomen. Een lezer krijgt de hele dag ‘gratis’ informatie tot zich die hij overal vandaan kan halen. Het nieuws dat iedereen al kent, is daarom niet meer interessant om voor te betalen.
Je hoort vaak dat mensen ook niet meer bereid zijn om voor nieuws te betalen, maar dat is niet helemaal waar. Kijk alleen al naar de Correspondent die eind september live gaat. Het benodigde bedrag om te kunnen starten was snel ingezameld. Het kan dus wel, mensen laten betalen voor het product nieuws. Er worden per dag in Nederland ongeveer drie miljoen kranten verkocht als je alles bij elkaar optelt. De HOI-cijfers hierboven tonen ook aan dat er nog steeds mensen zijn die graag een papieren tijdschrift lezen.
Pas je aan of verdwijn
Willemijn Vader is bang dat er straks te veel mooie titels zijn verdwenen, maar de vraag is of het erg is voor lezers en bedrijven die een verhaal in de media willen hebben. De bladen die wél interessant blijven voor lezers houden bestaansrecht, de rest valt af. In feite geldt de evolutietheorie ook hier: pas je aan of verdwijn. Het zorgt er uiteindelijk voor dat de betere bladen blijven bestaan. Er komen minder titels uit, maar de titels die blijven bestaan, zullen van hogere kwaliteit zijn. Zij hebben zich wel kunnen aanpassen aan de eisen van de huidige tijd.
Wat zijn die eisen? Er zijn tegenwoordig meer journalisten/schrijvers aan het werk bij bedrijven om verhalen de wereld in te krijgen. Het evenwicht tussen redacties en bedrijven is daarmee verstoord, waardoor de dynamiek heel anders werkt. Waar journalisten vroeger konden bepalen wat zij wel en niet wilden publiceren, ligt die ‘macht’ nu veel meer bij de bedrijven zelf.
In de marketing zie je enkele voorbeelden van snelle ‘aanpassers’ aan deze nieuwe balans. Marketingfacts en Frankwatching bieden een platform waar mensen uit het werkveld hun eigen ‘gekleurde’ boodschap op kwijt kunnen, maar de redactie bewaakt het evenwicht zodat er een afgewogen aanbod op de site verschijnt. Zij verdienen hun geld met een mix tussen gratis en betaalde content, het betaald laten plaatsen van vacatures en het aanbieden van opleidingen en cursussen.
Is een blog zoals Marketingfacts of Frankwatching te vergelijken met IT-publicaties zoals die van HUB uitgevers? Niet helemaal, maar het gaat om het bieden van juiste content voor een bepaalde doelgroep. Dat is tegenwoordig geen kwestie meer van traditioneel zenden, maar een wisselwerking met je lezers. De IT-publicaties lijken echter nog niet te zijn voorbereid op deze transitie.
Is het te laat? Waarschijnlijk niet, de dinosauriërs waren ook niet van de ene op de andere dag verdwenen. Er is nog tijd…
