Niet voor niets laten bedrijven hele legers marketeers los op alles wat met de customer journey te maken heeft. Daar rolt dan vervolgens een plan uit, passend bij de centrale boodschap, de belofte die aan de klant wordt gedaan. Iedereen gaat enthousiast aan de slag. Want de klant zal zich de hele reis fan-tas-tisch voelen! En zo niet fantastisch, dan toch zeker aangenaam. Een weg zonder hobbels, dat is jullie customer journey.
‘Ik wil naar huis’
Maar dan de bestemming… Het doet soms denken aan die oude reclame van Center Parcs, waarin een gezin samen een weekendje weg gaat naar een bungalowpark dat níet bij de bekende keten hoort. Bij aankomst treffen zij niet het beloofde bos en subtropisch zwemparadijs aan, maar slechts wat middelhoge kale boompjes en een ijskoud badje. ‘Ik wil naar huis’, zegt het dochtertje na de zoveelste teleurstelling.
En exact dat gevoel bekruipt ook consumenten wel eens als zij de bestemming aan het einde van de customer journey hebben bereikt. Te vaak nog doen bedrijven namelijk heel veel om nieuwe klanten te winnen, ze maken de reis zo aangenaam mogelijk. Maar eenmaal gearriveerd, is hen vervolgens hetzelfde lot beschoren als dat van de bungalowparkfamilie: een koud bad.
Omdat een servicemedewerker zijn dag niet heeft misschien en vragen niet hulpvaardig of op een aardige manier beantwoordt. Of omdat hij niet weet wat hij moet zeggen op een klacht die níet in zijn voorbeeldboekje staat. Hij werkt wellicht slechts voor het callcenter dat in de arm is genomen om klanten te bellen met de vraag of ze nog meer diensten willen afnemen. Met klanten die vervolgens aangeven überhaupt niet zo tevreden te zijn, kan hij niets. Andere oorzaken van afkoelend badwater zijn onder meer: slechte communicatie bij storingen en het niet doen van loyaliteitsaanbiedingen. ‘Korting? Omdat u al heel lang klant bent? Nee. Dat geldt alleen voor nieuwe klanten.’
Gestrand op het eindpunt
Een paar van dat soort ervaringen en de klant vertrekt op een nieuwe customer journey. Bij de concurrent. En eenmaal weg, is weg. Waarbij ex-klanten tegenwoordig bovendien veelvuldig hun beklag doen op social media. En zo ook anderen bewust maken van de tegenvallende eindbestemming. Dan nog bellen voor een nieuwe aanbieding of met excuus, of allebei, heeft geen zin meer. Gestrand op het eindpunt. Zonde.
Zonder aandacht voor de klant op bestemming, kun je je campagnes nog zo goed plannen. Je marketing, communicatie en PR nog zo perfect op elkaar laten aansluiten (wij geloven in geïntegreerde campagnes). Je boodschap via alle kanalen op precies de juiste manier verkondigen. Als het klantproces ergens misgaat, is het zonde van het geld. En alle moeite. De reis is even belangrijk als de bestemming? Ja. Maar dat geldt dus ook andersom: de bestemming is net zo belangrijk als de reis.
