Als je dit principe wil toepassen voor je eigen merk, kun je een voorbeeld nemen aan de monniken van de Sint-Sixtusabdij in het Belgische Westvleteren. Zij brouwen bier dat je niet zomaar in de supermarkt of slijterij kunt kopen. Je moet hiervoor namelijk speciaal een afspraak maken bij de abdij en dan mag je langskomen om maximaal één kratje op te halen. Het is dus bier dat je niet zomaar in huis kunt halen en dat zorgt ervoor dat juist iedereen het graag een keer wil proberen. De supermarktketen Jan Linders maakte hier slim gebruik van. Zij haalden dit bier naar de winkels en zette het principe van schaarste door: klanten mochten maar maximaal twee flesjes van dit bier kopen. Het bier was binnen mum van tijd uitverkocht.Het bier was binnen mum van tijd uitverkocht
Het bier was binnen mum van tijd uitverkocht
Een ander goed voorbeeld zijn de Yeezy sneakers van Adidas. Deze schoenen, ontworpen door Kanye West, zijn zeer schaars want ze kunnen maar twee keer per jaar gekocht worden. Bovendien wordt er dan van iedere maat slechts één paar schoenen aangeboden, terwijl er ondertussen zo’n 75.000 mensen wereldwijd achter hun computer klaar zitten om ze te kopen. Deze mismatch in vraag en aanbod zorgt ervoor dat de schoenen vaak voor veel geld worden doorverkocht, want mensen die misgrijpen tijdens de officiële verkoop willen toch graag die schoenen hebben.
Dit zijn natuurlijk leuke voorbeelden, maar ik kan me voorstellen dat je geen Kanye West in je contactenlijst hebt staan. Toch kun je dit schaarsteprincipe ook op een simpelere manier toepassen in je campagne. Hieronder drie voorbeelden die je meteen kunt toepassen in je marketingstrategie:
Beschikbaar tot en met
Wanneer bedrijven persberichten uitsturen gaat dit vaak over een nieuw product of nieuwe dienst. Er wordt dan meestal vooral gefocust op wat er zo geweldig aan is en wanneer het beschikbaar is. Het werkt niet zomaar bij elk product of dienst, maar soms kun je wel een beetje experimenteren met het beïnvloedingsprincipe van schaarste in persberichten. Beschrijf bijvoorbeeld dat het product maar in beperkte oplage verkrijgbaar is of dat het om een speciale editie gaat. Ook kun je aangeven dat het maar in een bepaalde periode beschikbaar is.
Vol = vol
Na het versturen van een uitnodiging voor bijvoorbeeld een webinar of een evenement wil je dat iedereen zich zo snel mogelijk gaat aanmelden. Maar dit gebeurt niet altijd. Veel mensen zullen als ze een uitnodiging ontvangen denken: “Ik zal later nog wel even kijken of ik dan tijd heb.” Beschrijf daarom in je uitnodiging hoeveel plekken er nog beschikbaar zijn. Ook werkt het nog steeds om aan te geven dat wanneer het vol is er geen nieuwe plekken beschikbaar komen, het bekende ‘vol = vol’.
Waarschijnlijk zijn na het versturen van die eerste uitnodiging nog niet alle plekken ingevuld. Het werkt dan goed om nog een herinnering te sturen met daarin hoeveel plekken van het totaalaantal al verkocht zijn, zoals: nog maar 50 van de 300 plekken beschikbaar.
Deze actie loopt nog drie dagen en zes uur
Ook op een website kan het principe van schaarste heel goed werken. Geef ook hier aan als iets nog maar een beperkte oplage heeft, bijvoorbeeld een webinar die bijna volgeboekt is. Of een zogenoemde ‘countdown clock’ die aangeeft wanneer de aanmeldperiode afloopt. Maar ook met het verkopen van producten kan het werken om erbij te vermelden hoeveel er nog van beschikbaar zijn.
Door te testen en dingen uit te proberen kom je erachter of schaarste als techniek goed werkt voor jouw organisatie. Zorg wel dat het subtiel blijft en sla er niet in door. Wanneer het overal wordt toegepast is het niet meer geloofwaardig. Vooral websites voor hotels hebben er last van dat ze niet meer serieus worden genomen als er staat dat er nog maar één kamer beschikbaar is en er op dit moment vijftien mensen naar deze kamer aan het kijken zijn. Ook heel schreeuwerige advertenties met de vermelding dat nog een bepaald aantal plekken beschikbaar zijn, werken vaak slecht. Het ziet er dan uit alsof de verkoper teveel zijn best doet. Ga dus vooral aan de slag met schaarste, maar overdrijf niet.
