Holistische aanpak
Je zou dus kunnen zeggen dat dé online influencer niet bestaat. Omdat er zo veel verschillende soorten influencers zijn, is het vakgebied influencer relaties nog een beetje zoekende naar een vaste plek binnen communicatie. Bij veel organisaties wordt influencer relaties helaas nog gezien als specialistische discipline die bij één persoon, bureau of afdeling hoort. Je zou verwachten dat we inmiddels communicatiedisciplines als mediarelaties, social engagement, analistenrelaties en public affairs bij elkaar brengen, maar veel van deze communicatie-aspecten worden nog steeds als afzonderlijke eenheden binnen een campagne gezien. Het is een overzichtelijke manier van werken voor organisaties, met wellicht een angst voor het onbekende. Dit alles gaat helaas ten koste van de effectiviteit van de relatie met influencers. Iedere branche kent experts, opinieleiders en meningen van belangrijke stakeholders. Voorheen waren deze niet altijd inzichtelijk of hadden die een beperkte impact. Maar door social media krijgen alle meningen een stem én een publiek. Alleen met geïntegreerde influencer relaties kunnen organisaties een verhaal optimaal uitzetten binnen hun ecosysteem van beïnvloeders; media, denktanks, analisten, bloggers en de academische wereld. Nieuwe inzichten en analyses geven antwoord op de vraag wie het belangrijkste is, waar de dialoog plaatsvindt en welke richting het debat op gaat. Met die kennis in het achterhoofd kunnen organisaties hun verhaal steeds aanpassen aan de ontvangers, de omgeving en de situatie van het moment. Want influencer relaties draait net als traditionele PR om het vertellen van het juiste verhaal op de meest relevante manier.
Mindset
Niet alleen de manier waarop we influencer relaties moeten integreren, vraagt om een andere mindset. Ook in algemene zin vragen influencer relaties om een aanpassing in mindset. Van oudsher draait het binnen PR en marketing om kortetermijndenken; we verwachten snel resultaat en gaan mee in de waan van de dag van deadlines. Liever vandaag dan morgen presenteren we een succesvol artikel, blogpost of social media bericht. Maar relaties met beleidsmakers, denktanks of academici zullen niet meteen de volgende dag een resultaat opleveren. Het kan maanden of zelfs jaren duren voordat je als organisatie vervolgens kans maakt om verschil te maken, bijvoorbeeld door uitgenodigd te worden voor een panel, deel uit te maken van een onderzoeksproject of van een consortium dat het beleid zal veranderen. De vorm van betrokkenheid is ook anders dan bij mediarelaties; het gaat veel minder om jouw merk of organisatie, maar veel meer over de branche, maatschappij of ontwikkelingen in brede zin. Investeren in influencer relaties geeft al aan dat een organisatie de kracht van online influencers erkent. Tegelijkertijd is het van belang om te blijven beseffen wat de kracht is van reputaties, niet alleen die van jouw organisatie maar ook die van die personen die jou aanbevelen, bekritiseren of enkel over je spreken. We kunnen steeds makkelijker mensen vinden die online precies bieden wat we nodig hebben en vice versa. Bedrijven en organisaties moeten de impact die deze vernieuwde rol van betrouwbaarheid en reputatie heeft continu in gedachten houden en uit blijven kijken naar die online influencers; ook als dé online influencer niet bestaat. Op 14 oktober geven Freek Janssen en ik een masterclass over influencer relations tijdens het Praktijkcongres Succesvol Persbeleid. De inschrijving daarvoor is al geopend. Eerder sprak ik ook over influencer relaties tijdens een rondetafel sessie bij Emerce Digital Marketing Live!. Die presentatie vind je hieronder.
