Hoe kan het toch dat dit programma jaar na jaar zo’n succes is? Als je het mij vraagt is er meer dan al dat lekkers en komt het vooral omdat alles aan het programma klopt (met dank aan het sterke Britse The Great British Bake Off). Ook is Heel Holland Bakt eigenlijk veel meer dan een televisieprogramma – het is een merk geworden, een instituut. En dat allemaal dankzij een ijzersterk concept dat tot in de puntjes is uitgewerkt over veel verschillende kanalen. Eigenlijk is Heel Holland Bakt het perfecte voorbeeld van een communicatiestrategie: gelaagd en de perfecte combi van smaken. Wat kunnen merken, organisaties en hun marketeers daarvan leren?
Alles begint wat mij betreft met een goede kernboodschap die over verschillende kanalen en via verschillende middelen wordt gebruikt. Staar je dus niet blind op één manier en weg om je boodschap te delen. Neem dit programma. Op zondagavond wordt het programma op Nederland 1 uitgezonden – bijna een uur aan plezier. Maar daar houdt de beleving niet op. De uitzending is slechts een onderdeel van de hele ervaring die het programma biedt, want net als bij een goede taart is communicatie en marketing een kwestie van de beste combinatie smaken en lagen. Alle content is geoptimaliseerd voor de verschillende kanalen: teasers op Instagram, video’s en recaps op Facebook, recepten op de website en in kookboeken, een app en tegenwoordig zelfs een spin-off op de woensdagavond op tv met Smaakt naar Meer. Heb je het over veelzijdige en optimale communicatie, dan heb je het zeker over Heel Holland Bakt. Dit betekent natuurlijk niet dat je als bedrijf aan de (kook)boeken moet, maar ga zeker op zoek naar kanalen en middelen die bij jouw merk en doelgroep passen.
Naast die perfect gelaagde communicatietaart is er nog een aantal andere dingen waar we zeker van Heel Holland Bakt kunnen leren.
Vind de sweet spot
Bij PR en communicatie ben je eigenlijk altijd op zoek naar the sweet spot. Je doelgroep heeft een aantal behoeftes of wensen en een merk heeft bepaalde producten of verhalen te bieden. De kunst is om de overlap te vinden en daar gebruik van te maken. Omroep Max maakt gebruik van het feit dat taarten, koeken en ander lekkers zelf bakken helemaal van nu is en combineert dit met waar ze goed in zijn: televisieprogramma’s maken. Ga na wat je doelgroep wil, bijvoorbeeld door middel van een marktonderzoek of social media audit en kijk waar jij kan instappen en iets toe kunt voegen.
Authentiek recept
Maar hoe verpak je dat dat dan? Wees authentiek en blijf dicht bij jezelf. Waar andere realityprogramma’s met deelnemers, bekend of onbekend, nogal nep en geacteerd kunnen aanvoelen is daar bij Heel Holland Bakt totaal geen sprake van. We zien de realiteit van mislukte koekjes, uitgelopen taarten en ovens die per ongeluk niet zijn aangezet. Maar we zien ook kandidaten die elkaar helpen om op tijd hun taart af te krijgen. En als er iemand naar huis gaat dan huilen we met z’n allen mee. Want we hebben sympathie gekregen voor Hans, die bij zijn oma woont, en Vanessa, die bezig is met een opleiding tot arts. Het programma toont de werkelijkheid en – in tegenstelling tot veel andere realityprogramma’s – wordt er niets verbloemd, uitvergroot, in scène gezet of uitgelokt; en dat voel je als kijker.
Wat we hiervan kunnen leren is dat consumenten echtheid waarderen en zelfs door nepheid heen prikken – denk aan de influencercampagne van Shell of de mysterieuze website van BKR. Eerlijkheid duurt nog altijd het langst!
Positieve noot
Hoewel voor niet alles altijd rozengeur en maneschijn kan zijn, zorgen positiviteit en humor voor de gunfactor en positieve gedachten over je merk. Ondanks de mislukte taarten of stortbuien die roet in het eten gooien is er geen enkel moment in het programma dat negatief of somber aanvoelt. Feedback van Jannie en Robèrt is dan niet altijd positief, het is zeker opbouwend en nooit bedoeld om te kleineren. En dan hebben we natuurlijk nog überpositivo André van Duin – een perfecte vervanger van grappenmaker Martine Bijl – die zelfs de meest vervelende situaties weet om te draaien tot een fijn moment.
Het oog wil ook wat
Bij Heel Holland Bakt is over alles nagedacht, zo ook over het plaatje dat het programma neerzet. Met onder andere pastelkleuren die o-ve-ral terugkomen, van de werkbanken tot de koelkasten, en een huisstijl die geoptimaliseerd is voor alle kanalen, van tv tot op social media en van de kookboeken tot de website. Wat we hiervan kunnen leren? Werk je merkconcept niet alleen uit in woorden, verhalen en de juiste tone-of-voice, maar vergeet ook zeker het plaatje niet.
Koffie?
Wil jij ook hulp bij het uitbouwen van je merk of reputatie? Kom dan gewoon een keer langs voor een bakje koffie en heel misschien een lekker zelfgebakken taartje!
