Adblockers zijn niet nieuw. Op desktop-computers en laptops is het al langer mogelijk om advertenties met enkele klikken uit te schakelen. Adobe en PageFair maakten onlangs bekend dat 13,9 procent van de Nederlanders deze maatregel al heeft genomen. Dit is nog een bescheiden cijfer vergeleken met andere landen in Europa: zo heeft bijvoorbeeld maar liefst 37,5 procent van de Grieken al een adblocker geïnstalleerd.
Consument: irritatie, privacy en veiligheid
Dat gebruikers fan zijn van adblockers, is logisch. Behalve dat schreeuwende banners best irritant zijn als je op je gemak een YouTube-video wilt kijken, zorgen ze er ook voor dat websites veel trager laden. Daarnaast hechten we steeds meer waarde aan onze online privacy. Zeg nou zelf, je schrikt toch even als je ineens wordt doodgegooid met advertenties voor schoenen als je die dag ervoor net nieuwe hebt gekocht bij Zalando. Ten slotte zijn steeds meer mensen zich er bewust van dat banners door internetcriminelen worden gebruikt om malware te verspreiden. Een logische optelsom dus.
Gevolgen voor marketeers
Voor andere partijen zijn de gevolgen minder rooskleurig. Uitgevers zullen op zoek moeten naar een nieuw, creatief verdienmodel. Naast abonnementen vormen advertentieopbrengsten natuurlijk een belangrijke vorm van inkomsten. Maar met name de vragen die de ontwikkeling bij marketeers oproepen, vind ik interessant. Is online adverteren nog wel een goede keuze? Zijn we soms immuun geworden voor advertenties? Of de opkomst van adblockers voor marketeers slecht nieuws is, hangt af van verschillende factoren.
Aansluiten bij de doelgroep
De belangrijkste vragen achter de opkomst van adblockers zijn: waarom worden ze gebruikt en wie gebruiken ze? Het antwoord op de waarom-vraag ligt voor de hand: uit irritatie. CEO van videoadvertentiebedrijf Coull, Irfon Watkins, stelde al treffend: “Als iemand niet wil luisteren, ga je schreeuwen. Dan word je wellicht gehoord, maar de irritatie neemt toe.”
Marketeers moeten zich daarom afvragen of hun campagne wel zo goed aansluit bij de doelgroep die ze willen bereiken en of de middelen wel het juiste effect hebben. Banners zijn voor sommige doeleinden geschikt, bijvoorbeeld om naamsbekendheid te vergroten, maar bij andere doelen zullen andere middelen meer toegevoegde waarde laten zien.
De tweede vraag, wie gebruiken adblockers, is ook essentieel. Nog steeds worden adblockers door een kleine groep (13,9 procent) gebruikt. Grote kans dat dit een specifieke groep is, zoals online specialisten zelf (zij weten hoe adblockers werken) of jongeren (maar liefst 78 procent van de 15-24 jarigen gebruikt YouTube en deze groep ergert zich waarschijnlijk dan ook het sterkst aan de verplichte reclamefilmpjes vooraf). Bedenk dus goed welke doelgroep je wilt bereiken en hoe waarschijnlijk het is dat deze groep gebruik maakt van adblockers. Misschien is het probleem niet zo groot als je in eerste instantie denkt.
Sterke en relevante boodschap
Het succes van een campagne valt of staat met relevantie. Dat geldt zeker voor banners. Deze zijn vooral irritant als ze niets toevoegen voor de doelgroep. Zoals bij het voorbeeld dat ik noemde over de nieuwe schoenen. Ik heb ze al aangeschaft, waarom zou ik ze dan de komende weken nog voorbij willen zien komen? Kom je met een interessante boodschap waar ik als consument echt wat aan heb, dan wordt de kans kleiner dat deze als vervelend wordt ervaren. Zorg daarom voor een sterke boodschap, relevante content en goede targeting. Zo is het op social media, zoals Facebook, veel eenvoudiger om gericht te adverteren.
Kies daarbij niet voor banners, maar voor native advertising. Hiermee kun je steeds specifieker kiezen op welke doelgroep je je richt (bijvoorbeeld gesegmenteerd op leeftijd, regio of specifieke hobby’s en interesses). Bij native advertising verschijnt de content in de tijdlijn van de doelgroep en komt de boodschap veel minder commercieel over. Leuke bijkomstigheid: adblockers zijn nog niet zo ver ontwikkeld dat ze deze advertentievorm kunnen blokkeren.
De juiste mix
Banners staan natuurlijk niet op zichzelf. De meeste bedrijven gebruiken het als onderdeel van een multichannel-strategie naast vele andere marketing- en PR-middelen en met een goede content-strategie als basis. Digital marketing, social media en PR raken steeds meer geïntegreerd en bij het bepalen van je succes moet je dan ook altijd uitgaan van die mix. Wordt de doelgroep via verschillende kanalen en op een relevante manier geprikkeld, dan is succes gegarandeerd. Zeker als je leert van elkaars disciplines.
Kortom, voor marketeers is de opkomst van adblockers niet meteen reden tot paniek. Er zijn gelukkig nog genoeg andere, creatieve manieren om je doelgroep te bereiken en je boodschap over te brengen. Relevantie voor de doelgroep en juist mix van middelen zijn daarbij cruciaal.
Trouwens benieuwd naar het echte verhaal achter de adblocker-discussie? Het Amerikaanse The Verge schreef een interessante analyse over de oorlog tussen Apple, Google en Facebook. Eigenlijk gaat de discussie helemaal niet over gebruikersgemak of andere vraagstukken, maar over de strijd tussen de giganten in Silicon Valley en het geld en de macht die daarmee gepaard gaan.
