Onderscheidend en jezelf zijn
Trump is duidelijk anders dan zijn politieke opponenten; hij heeft een uitgesproken mening en is niet bang om het debat aan te gaan. Dankzij zijn succes als ondernemer en natuurlijk de show ‘the apprentice’, dat wereldwijd werd uitgezonden, is Trump in de VS en internationaal een bekendheid geworden. Trump is geen typische politicus en dat is juist waarmee hij zich onderscheidt. Veel kiezers ergeren zich aan de manier waarop politici zich presenteren; genuanceerd, berekend en vaak met vaag taalgebruik. Trump is onbescheiden en direct.
Het rebelse van Trump is ook voor veel journalisten interessant. Zij hoeven niet veel moeite te doen om een spannend verhaal op te schrijven. Belangrijk voor zijn populariteit onder de Republikeinse kiezers is ook dat hij, ondanks zijn controversiële uitlatingen, opvallend consistent is. Hij gedraagt zich niet anders dan anders, alleen praat hij nu over politiek in plaats van ondernemerschap. Bij Trump is zijn persoonlijkheid overigens niet alleen zijn kracht, maar ook zijn grootste valkuil. Er is namelijk slechts een dunne lijn tussen ‘rebels’ en ‘onsympathiek en irritant’ zijn.
De impact van een boodschap is het sterkst wanneer deze onderscheidend is, maar niet gekunsteld overkomt. Authenticiteit is daarom een belangrijk onderdeel bij de merkpositionering en de doorvertaling naar communicatieboodschappen.
Houd het simpel
Politiek is gecompliceerd en dit maakt het voor politici vaak lastig om hun voorstellen helder te formuleren. Je ziet dit dagelijks terug in interviews met politici. Een journalist vraagt aan een politicus: bent u voor of tegen strengere straffen? Meestal volgt er dan een zeer wollig antwoord of een antwoord die niets met de vraag te maken heeft. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het voor veel mensen een verademing is wanneer een politicus in klare taal verwoordt waar hij voor staat. Geen moeilijke woorden, niet teveel nuances en voor iedereen te volgen.
Ook in marketingcampagnes komt het nog vaak voor dat communicatieboodschappen onduidelijk, inconsistent en hierdoor onvoldoende herkenbaar zijn voor de doelgroep. Waar staat het merk voor, wat is de toegevoegde waarde van een product, voor welke uitdagingen wordt een oplossing geboden en wat levert het op? Als merk moet je hier een antwoord op hebben en alle uitingen moeten dit helder overbrengen.
Storytelling: zorg dat je verhaal tot de verbeelding spreekt
Trump lijkt vaak maar wat te roepen, maar hij weet wel degelijk hoe hij zijn verhaal moet vertellen. Een mooi voorbeeld is zijn antwoord op de vraag van een journalist over wanneer hij Republikein is geworden. Trump antwoordde dat de afgelopen jaren zijn standpunten over bepaalde onderwerpen zijn geëvolueerd. Om vervolgens de vergelijking te maken met president Reagan.
Hiermee appelleert hij uiteraard aan de positieve herinneringen die veel Amerikanen hebben aan de tijd dat Reagan president was. Ook een outsider die uiteindelijk is uitgegroeid tot een populaire president. Met deze vergelijking vertelt Trump een groter verhaal over zijn kandidatuur.
Om engagement te creëren, merkwaarden uit te dragen en een merk te positioneren is meer nodig dan een productverhaal, feiten en argumenten. Klanten komen via verschillende kanalen in aanraking met het merk en moeten worden meegenomen in het verhaal dat je als merk te vertellen hebt. Hierbij moeten zowel de content als de visuals inspelen op de emoties en opvattingen en verwachtingen van de doelgroep. Zonder een aansprekend verhaal is het niet mogelijk om te inspireren, activeren of merktrouw te creëren.
Kies je voorbeelden zorgvuldig
Donald Trump is absoluut een opvallende verschijning. Moeten we Trump nu verheffen tot het voorbeeld voor marketeers en communicatieprofessionals? Nee, absoluut niet! Allereerst moeten we nog afwachten wat het eindresultaat is van zijn campagne en de peilingen zien er sinds deze week niet bijzonder goed voor hem uit. Ten tweede is voortdurend het gevecht aan gaan en controversieel zijn binnen de marketing meestal niet echt een duurzame tactiek. Ten derde moeten we niet vergeten dat politiek echt een andere tak van sport is, waarbij andere regels gelden en consumenten ook andere verwachtingen hebben.
Ga dus vooral niet op zoek naar de Trump-factor, maar vertel jouw eigen verhaal en spreek tot de verbeelding.
