Door de komst van social media is er niet alleen een nieuwe dynamiek ontstaan tussen bedrijven en hun stakeholders, maar crisiscommunicatie wordt hierdoor steeds gecompliceerder. Een goed voorbeeld hiervan is de video van David Carroll en zijn band Sons of Maxwell. De Canadese zanger schreef het nummer United breaks guitars nadat bagage-afhandelaars van United Airlines zijn gitaar hadden beschadigd. De video kreeg meer dan 12 miljoen hits op YouTube en was een regelrechte PR-ramp voor de vliegtuigmaatschappij. Het nummer heeft zelfs nog een deel twee én drie gekregen, omdat het bedrijf er niet in slaagde om een goede oplossing aan te bieden. Dit soort leed kan veelal bespaard blijven als bedrijven voldoen aan wettelijke verplichtingen, maar ook aan gezondheids-, veiligheids- en milieustandaarden. Zorg dus dat je bewust bent van bedrijfsrisico’s en dat medewerkers de gedragscodes e.d. naleven. United Airlines is helaas niet de enige die niet goed weet om te gaan met een situatie die uitmondt in een crisis via of door social media. Er wordt van bedrijven verwacht dat ze transparant en authentiek zijn en dat ze reageren in real-time. Voorbereiding is daarom cruciaal, want zonder een goede voorbereiding kunnen situaties al gauw escaleren. Hier dus een aantal tips:
1. Nog niet actief op social media?
Zorg er ook voor dat je zelf actief bent op social media, om de dialoog aan te kunnen gaan met stakeholders op het moment van een crisissituatie. Op deze manier kun je namelijk een geloofwaardige online aanwezigheid opbouwen waardoor je eenvoudiger escalerende situaties kunt afwenden. Uiteraard dient de communicatie van een bedrijf wel consistent te zijn. Vaak vinden de meer traditionele bedrijven het lastig om actief te zijn op social media, laat staan om ook nog een ‘menselijke’ dialoog aan te gaan met hun stakeholders, omdat hier een stukje controle wegvalt. Voor sommige bedrijven is dus een zekere cultuuromslag nodig, want zonder openheid en transparantie val je door de mand. Uiteraard worden bedrijven zoals banken en energiemaatschappijen in vergelijking tot andere bedrijven enigszins beperkt door strengere regelgeving, maar dit betekent niet dat social media moet worden uitgesloten.
2. Monitoren: meten is weten
Het spreekt misschien voor zich, maar monitoring is de basis van elke social media-strategie. Wie niet continu in de gaten houdt wat er op social media gebeurt, kan ook niet snel en adequaat reageren op escalerende situaties. Monitoren is mogelijk met RSS-feeds of met speciaal ontworpen software zoals Hootsuite. Veel bedrijven kiezen er echter voor om dit te outsourcen aan een PR-bureau.
3. Communicatiematerialen voorbereiden
Mocht er dan toch wat gebeuren, zorg dan dat er communicatiematerialen zijn voorbereid. Vaak denken bedrijven dat als zich een situatie voordoet dat er nog genoeg tijd zal zijn om communicatiematerialen te ontwikkelen. Ervaring en instinct is zeker niet altijd voldoende om adequaat te kunnen reageren. Zonder communicatiematerialen en goed getrainde medewerkers kunnen er echter nog vervelendere situaties ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan Tony Hayward, de topman van BP, die na een maand zwijgen zei: “What the hell did we do to deserve this?”. Niet zo handig, op zijn zachtst gezegd. Weten wat wel, maar ook wat vooral niet gezegd kan worden kan een hoop schade voorkomen. Reageren in real-time is belangrijk, vooral in social media, maar ook een reactie zoals “Wij komen hier z.s.m. op terug” kan in eerste instantie al volstaan om de gemoederen te bedaren. Zie ook de blogpost van Cathelijne van den Bosch over dit onderwerp.
4. ‘Come to the dark site’
Zorg dat een zogenaamde ‘dark site’ is voorbereid. Dit is simpelweg een site die je bestaande site kan vervangen zodra er een crisissituatie ontstaat. Je zit namelijk niet te wachten op journalisten die een quote van je website afvissen waarin wordt gezegd dat veiligheid van personeel altijd wordt bewaakt nadat er net een ongeluk is gebeurd. Zorg dus dat er een vervangende website online gezet kan worden waarop de bedrijfsgegevens en wellicht een officiële statement te zien zijn.
5. Oefening baart kunst
Wat doe je als de Twitter-account van je bedrijf gehackt wordt? En wat als iemand negatief over je bedrijf blogt? Dit zijn scenario’s waar veel bedrijven niet op voorbereid zijn. Medewerkers moeten weten hoe er het beste gereageerd kan worden op dergelijke situaties. Het is daarom aan te raden om minimaal een keer per jaar een simulatieoefening te doen om crisiscommunicatieplannen te testen. Zo kom je erachter of jouw bedrijf voldoende is voorbereid op een online crisis. Bovendien kunnen mogelijke tekortkomingen van het crisiscommunicatieplan hierdoor tijdig worden aangepakt. Voor mijn masterthesis heb ik onderzoek gedaan naar hoeverre risicovolle bedrijven, zoals luchtvaart- en energiemaatschappijen, voorbereid zijn op crises op social media-platformen. Al gauw bleek dat er bij crises vaak gedacht wordt aan natuurgeweld en andere rampen waar bedrijven geen invloed op hebben. Vaak zijn dit soort bedrijven goed voorbereid op dergelijke acute vormen van crises. Ze hebben een crisiscommunicatieplan klaar liggen en ze doen regelmatig crisissimulaties. Bij deze voorbereidingen is echter zelden het social media-aspect van crises opgenomen. Ondanks dat de meeste bedrijven zich wel degelijk bewust zijn van de invloed van social media weten ze vaak niet hoe ze zich kunnen voorbereiden. Bovendien wordt vaak ten onrechte gedacht dat de aard van het bedrijf het niet toelaat om actief te zijn op social media. Uiteraard kun je je niet op elk scenario voorbereiden, maar met paraatheid en een proactieve houding kan de schade worden beperkt.
